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忠告波罗峪:此“知名度”非彼“知‘名’度”


中国营销传播网, 2012-02-22, 作者: 邵珠富, 访问人数: 945


  位于济南南部风景区、有山有水也有树、还有依山而凿的大佛、远近闻名而且味道极佳的鲜桃特产、有自己打造的婚纱项目和主题、有颇具历史意义的知青村,也有颇为传奇加神奇的舍利塔和三仙洞,还能开展拓展活动,然而在营销From EMKT.com.cn上却总是“欠点火候”,不能不说是一大遗憾。

  我们知道,对任何一个景点而言,不论你是否赢利,临界点以下的工作都是你必须得做的,因为那是基础,是做企业必投的根本,这部分占到95%以上,没有营销上的回报。但过临界点后呢?每提高“1厘米”或“1%”,收获都有可能就会大一倍,这也符合邵珠富 “1厘米营销”理论。

  然而,非常遗憾的是,好多企业或产品的营销,往往就停留在那关键的“1厘米”之前了,输在最关键的“1厘米”这一层窗户纸上。也就是说,前期他们95%的投入都已做到,而且有的还有可能做得很好,但却在最后时刻迷失了方向和目标,不知道该怎么做了,或者精疲力竭的他们不想再坚持一下了,为此徒留诸多遗憾。这方面的例子非常多,不仅旅游行业如此,其他行业像医疗、药品等行业,这类情况往往也广为存在,所谓“行百里者半九十”,说的就是这个道理吧?!

  昨日(2012年2月20日)中午去波罗峪,这种感受非常明显:

  1、“知名度”非“知‘名’度”

  很有意思,注意力经济时代,没知名度肯定不行,但如果错误将“知名度”与“知‘名’度”联系在一起,同样也会得不偿失。

  “波罗峪是干什么的?”对波罗峪,在我来前,大名早已知道,但我压根没想到这里竟是旅游景点。昨天我尝试性问了几个熟识的朋友,结果同样让人贻笑大方,有的回答“洗浴中心吧?”,我说此“峪”非彼“浴”,他们摇头,知道这名字,但估计可能是个山谷之类地方,压根就没想到是景点,还卖门票。也有一个朋友知道那里是“度假村”,再深究下去,他说估计这个提供度假的地方,“峪”和“浴”“欲”是差不多的,也是提供特“色”服务的吧?!

  其实,人的记忆不只形象记忆还有声音记忆,听到“波罗yu”后认为问“波罗‘峪’”抑或“波罗‘浴’”、“波罗欲”,邵珠富想完全是正常的,因为我不是写在纸上问的。从心理学角度上讲,面对声音,大家都会根据自己的习惯朝自己认可的方向思考,如果不刨根问底,谁会有心思去考察到底是“峪”还是“浴”抑或是“欲”呢?用我的色情营销的理论来解释,听到“yu”的发音,更多人想到的是“浴”甚至“欲”都是正常的,这符合人性。

  知道波罗yu,不知道是哪个yu,你不能说人家知名度不高,但也仅仅是知道名字而已,这样的知“名”度又有何意义呢?

  可能有朋友会说,人家脑白金是干什么的大多人也并不知道,但凭知名度每年不是也能卖出十多亿来?这当然没错,问题是,人家脑白金是“知名度”高而不是“知‘名’度”高,至少人家还有个“礼品概念”和“年轻态健康品”概念吧,消费者购买时,目的性很明确。可这个波罗yu哪,纯为“名”而“名”了,这个“名”没有得到进一步深入教育,知名度又有何意义?哈哈!

  所以对他们而言,徒有“知‘名’度”而没有“知名度”,是形成了不营销的,当务之急的恰恰是解决消费者认知的问题,至少解决“波罗yu是干什么的”这一加深“1厘米”的问题。这需要用到邵珠富的“1厘米营销”理论。

  2、内外有别:对外用减法,对内用加法

  好多企业主容易犯一个大错误,在推广自己产品或企业时,喜欢把自己所有优点罗列一遍,唯恐消费者不知。殊不知,消费者是懒惰的,他们的记忆特点注定会更喜欢减法而非加法。波罗峪同样也面临这样问题,“知青主题”“生态主题”“佛文化主题”“饮食主题”“拓展主题”“婚纱主题”,到底是哪个主打呢?从企业目前的状况看,他们很想一网打尽,尽收眼底,但客观情况是,哪一个几乎都成不了他们的核心主打:打“天然氧吧”?别的不说,同样南部山区,“九如山”或许更有代表性;主打“佛教文化”?或许灵岩寺更有代表性;主打“拓展训练”?人们更多认知的是山青世界;主打要“餐饮”?或许他们连大门牙也打不过。眼下波罗峪给人感觉,战略上想是什么都是主打,在战术上呢?哪样都不算太精,至少没特色,所以消费者大脑记忆起来就有了难度。


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