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后危机时代,品牌新机遇


中国营销传播网, 2012-02-20, 作者: 王运启, 访问人数: 960


  现实品牌现象

  品牌在一个国家竞争力中具有相当重要的地位。一个地区或国家品牌商品的多少,往往是其综合实力、经济竞争能力和科技发展水平的最好反映。发达国家国民生产总值中60%的部分来自于品牌产业创造的价值,但目前中国的国民生产总值中只有不到20%的价值,是由品牌制造业所贡献出来的。我们清醒地意识到,中国经济总量很大,但是由于品牌的缺失,中国的经济并不强大。

  国际市场上“中国品牌”没有话语权,“中国品牌”在国际市场上大部分被认为是低端、低档的;国内市场,中国很多企业也因为没有强势有效品牌,市场机会也在逐年丧失。随着大量引进外资,国外资本和品牌已经控制和垄断了中国经济的很多方面。有统计数据表明,在汽车领域,日本、德国、美国品牌占领和控制中国汽车72%市场;在碳酸饮料市场,可口可乐、雪碧、醒目、芬达四种国外品牌,就占据了我国碳酸饮料市场60%以上的份额;在香皂市场,虽然前10名品牌中的国内、国外品牌各占5种,但从市场份额看,国外品牌市场占有率达83%;化妆品市场,玉兰油、夏士莲、法国CD、绿丹兰、雅芳等国外品牌纷纷登陆中国大陆,中国品牌的化妆品几乎全军覆没。 

  “中国品牌”产品最终定价权操纵在国际零售业巨头手里,这使得以低成本劳动力为核心竞争力的“中国品牌”处于价值链的最低端,3%-10%的利润是制造企业的通常利润,甚至有些制造型企业只有3%。这样的利润率在劳动力成本,原材料价格上涨的情况下,利润出现“跳水”,企业难以为继是可以预见的。

  面对后危机时代的竞争,市场将进一步向有价值品牌集中,这是必然趋势。对于大多数积极参与国际市场竞争的中国企业而言,品牌越来越成为其竞相争夺的价值标签。在金融危机冲垮了一大批世界品牌之后,跃跃欲试的中国企业正试图通过品牌缝隙中市场机会可能性的钥匙打开世界大门。

  探究品牌原由

  尽管后危机之下的自主品牌表现出了超出寻常的发展势头,但对大多数企业来说,深层次的经济结构和发展理念问题,仍是需要攻克的难关。

  1、品牌构建与市场需求严重脱节,导致中国品牌的无形资产缺乏,软实力不足。中国人投资 “重实不重虚”,消费 “重虚不重实”的矛盾认识令自主品牌建设举步维艰。在这种根深蒂固的理念影响下,中国经济相当大程度是靠投资拉动。改革开放30多年,OEM出口贸易获得大发展,中国制造声誉响彻世界,但自主品牌作为完全竞争市场的产物,没有得到相应的机会均等大发展。

  2、战略缺失、品牌分散、竞争混乱的阶段,缺乏领袖型企业和主导型领袖品牌。中国很多企业很大程度上存在品牌战略缺失、品牌分散、竞争混乱现象,认为做品牌需要花费很多,那是大企业的事,或者只顾眼前利益或OEM的仿制与山寨,没有长远品牌规划,自主品牌和品牌竞争意识仍然淡漠。重企业战略轻品牌战略,导致企业的战略规划和现有的品牌规划不协调, 从而造成了企业资源的浪费,延缓了知名品牌创建进程。

  3、中国品牌内外素养存在问题。对于许多中国品牌,不论参与国内竞争还是国际竞争,商标抢注、专利侵权等恶意打压行为时有发生。品牌培育模式上,中国企业也尚未找到适合自己的发展道路,缺乏精准的品牌定位、清晰的品牌战略规划、高素质的组织管理人才、品牌定期检查制度和危机处理机制等。

  4、无论规模还是影响力,中国品牌都与国际品牌本身存在相当差距。最直观的表现在国际市场占有率上。根据联合国发展计划署统计,比例不到3%的国际知名品牌市场占有率高达40%,销售额超过50%,而目前参与国际竞争的中国企业,拥有自主品牌的不到20%,出口额比重不足10%。知识产权方面缺乏有力的保护措施,导致纺织、家电、打火机等重要出口行业受冲击不断。国际知名品牌、年轻化的品牌状态和独立的商业模式,也是中国品牌短期内仍难以模仿和超越的障碍。

  寻求品牌方法

  中国自主品牌要想崛起,进一步接受国际化的考验,企业、品牌想要稳步走向成熟,科学合理的在国际知名品牌或收缩或撤退的低谷期或者是在他们的高潮期进行调整,应对挑战,策略的运用尤其重要,中国品牌和企业家们也在摩拳擦掌,蓄势待发。

  一、品牌战略,做实品牌价值 

  品牌是企业国际化的旗帜,必须高举品牌大旗,积极实施品牌战略。品牌是企业的形象。拥有自己的品牌,一个企业才拥有进入世界市场的通行证。日本从品牌做起,进行了30余年不懈的努力,逐步使欧美发达国家和全世界接受了“日本制造”。丰田、本田、索尼、松下、东芝等,成为家喻户晓的全球品牌。韩国从20世纪80年代起倾尽国力培育大企业,现代、三星、LG等品牌不断向世界发出强有力的信息,逐步为世人所认知和接受。 

  而我们中国品牌的市场新机遇在哪里,首先就来自品牌战略。战略是一个企业的核心和灵魂。品牌战略设计正确与否,直接关系到企业的成败,实行战略管理,追求战略创新,实现战略制胜,对于中国企业、特别是大企业,是十分必要的,更是紧迫的。由于缺乏战略性品牌规划和管理,相当多的企业在越来越激烈的市场竞争中束手无策,万不得已只有靠频繁的促销、降价和打价格战来参与竞争,却使得前期大量的广告费和营销From EMKT.com.cn投入白白打了水漂,品牌的档次感和形象一夜间荡然无存!纵观国际知名品牌的发展路程,没有哪一个品牌的成功是一蹴而就,多数都要经过几十年甚至上百年的努力,才取得今天的品牌成效。因此,中国企业经营者也要有充足的耐心,一步一个脚印地做好基础性的工作,而不能操之过急,急功近利。


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