近年来有关广告心理学的问题研究者们提出了大量新研究方向，如：注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服视听观众去购买广告所宣传的产品和服务，同样社会心理学中关于沟通，特别是大众沟通的理论对于广告心理学也具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。广告心理学研究几乎涉及心理学的各个研究专题，从注意、知觉、联想、理解、记忆乃至情绪、动机、需要和个性等等。引起注意是广告心理学的一个重要问题。通过广告测验可以查明不同广告的特点引起注意的能量及其在宣传产品和服务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像，研究这种录像就可以决定设计广告时认为重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。除此之外，还可利用双眼竞争技术，即同时呈现两幅广告使之彼此竞争，改变设计的不同方面，可以查明哪个方面在引起注意上最为有效等等。

　　西方近年来在广告心理学的研究热点主要集中在以下四个方面（2005）：

　　一、关于广告信息前注意和无意识加工的研究

　　在此类研究中，出现两中倾向。一种是研究消费者在前注意水平对广告信息的加工另一种是对广告无意识加工的研究是缘于对“仅仅暴光效应”的探索。

　　二、关于广告信息加工的灵活性的研究。

　　三、关于广告激发情绪情感反应的研究

　　广告呈现不仅会引起消费者的认知反应，也会激发消费者产生某些情绪或情感。关于这方面的研究，一开始人们主要探讨的是电视广告可能引起的情绪反应的类型。另外一些研究探讨了广告呈现过程之中消费者的心情状态。也有研究发现，无论态度是否是在广告呈现过程之中形成的，广告呈现时的心情对消费者的态度均会发生影响。

　　四、关于广告态度建构的研究　

　　态度是由认知、情感和行动三因素构成的对某事、特定人或物的反应倾向。广告与态度的影响与被影响是广告心理研究中经久不衰的一项课题。第一条思路是研究哪些因素影响了消费者对广告的态度。第二条思路是研究广告是如何通过不同种类的加工影响消费者的品牌态度的。当前广告心理学的研究主要集中在广告激发的情绪情感、广告态度、对广告的无意识加工以及广告加工的灵活性上，许多研究者在这些领域进行了大量深入的探索，获得了不少有价值的研究成果，这对于广告心理学的发展乃至整个广告事业的发展都是有意的。

　　值得一提的是上面列举的只是当前广告心理学研究的热点问题，实际上，广告心理的研究远远不限于此。而且在广告时间中，不同领域的研究者从不同的角度对各自感兴趣的问题进行着探索，研究范围之广是任何人都无法一一论述的，而广告心理仅仅是其中的一个视角。　　

　　作者：南京师范大学心理学院学者 中国市场学会品牌管理专业委员会理事、专家

　　研究方向：消费者心理与品牌管理　ding_jiayong@12.com

第 1 2 页

相 关 文 章（共2篇)

从广告对消费者的影响力看广告心理学 （2003-05-13, 中国营销传播网，作者：丁家永） 解读整合营销中广告心理学原理及意义 （2002-12-05, 中国营销传播网，作者：丁家永）