Tyrelles：与众不同的品牌建设战略

　　Tyrells show tasteable difference

　　beats TV ads

　　博客主人／David Taylor　

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　　薯片品牌Tyrelles证明了一点：采用与众不同的品牌建设战略，即使不投放广告，同样能获得成功。该品牌的销售额在2009年10月为1800万英镑，而在2011年增加了400万英镑。该品牌取得成功主要基于以下四点：

　　明确的企业愿景（Founding vision）

　　像许多不依靠广告成长起来的品牌一样，Tyrelles品牌也是依靠创始人明确的企业愿景成长起来的，品牌创始人至始至终希望让自己的品牌与人们的生活联系在一起。它的成长、创新不是基于逻辑分析和战略研究，而是与一次“幸福的意外”（Happy Accident）有关。

　　该品牌创始人威廉•蔡斯（William Chase）最早是种土豆的。以前，他为超市供应土豆，把那些超市拒收的“问题土豆”集中起来，这些土豆或颜色太黑，或形状不规则，然后把这些土豆供应给高档薯片制造商。但蔡斯认为这样制成的薯片质量不高，因此决定自己制作薯片。他购买了一口油炸锅，自己削土豆片，煎炸出锅后的薯片很吸引人。第一年，蔡斯种的土豆中有5%用于炸薯片，而现在整个农场种的土豆都用于炸薯片。

　　蔡斯经营了几年炸薯片业务，2008年，他将此项业务以4000万英镑的价格卖给了私人股权公司Langholm Capital。这种创建业务和销售品牌所需要的持久力、耐力以及精力都是值得赞许的。蔡斯在接受《卫报》采访时说：“人们看到企业家，心里想‘他们看起来真轻松’。但是问题在于企业会占用企业家的全部精力。我当时是一周七天、每天24小时都在工作，每天都待在工厂里。我拜访了所有重要的客户，确保一切都没有问题。”

　　包装广告（Packvertising）

　　由于没有任何广告支持，比起大多数消费品品牌，Tyrell必须在包装上下更大的功夫。要让品牌产品的包装一放到货柜上就有脱颖而出的视觉冲击力，让产品通过包装就能向消费者传递产品信息，不言自明，激起消费者的情感共鸣—我们称之为“包装广告”（Packvertising）。每一种独特的包装上都印有一张有趣的黑白照片。这些照片时不时更换，而且不同口味的薯片包装上印有不同的照片。

　　采用这种“包装广告”的做法要追溯到2004年，当时Tyrrells推出一种无盐系列薯片—“赤裸薯片”（Naked Chips），包装上的照片是一张很多年前的旧照片，拍摄了4个裸女，活泼有趣。“赤裸薯片”的名字就是促进购买力的卖点，与传统的薯片品牌名相比，这样的名字传递了品牌的个性化特点。

　　味觉差异（Taste-able difference）

　　该品牌也有自己的独特之处。它的薯片用的是英国出产的土豆，这是一个关于产品出处的很好的故事。但是，更重要的是，整个薯片制作的过程让薯片有了“味觉差异”，更厚，更脆，看起来更诱人。

　　传统的薯片是由机械油炸制成的，因此一般使用薄薯片，以便土豆片易于清洗，把淀粉去掉，因为淀粉在油炸过程中把薯片黏在一起。但Tyrells的做法不一样。它选用较厚的土豆片，用油炸锅煎炸，要不停地搅拌，防止薯片黏在一起，因此必须进行手工操作。

　　溢价定位（Premium Pricing）

　　这种人工批量生产，投入自然比较大，但也因此为Tyrrells品牌带来真正的价值。与其他机器生产的薯片价格相比，Tyrells薯片的价格要高一倍。

　　还有一件事情令人印象深刻，这就是2006年蔡斯为了保护品牌产品溢价做出的努力。连锁超市Tesco本想将Tyrells和其他薯片品牌一样一视同仁，砍低售价，但是蔡斯拒绝了，Tesco不得不从海外采购更便宜的替代产品。蔡斯威胁要起诉Tesco，最终让自己的薯片价格保持不变。

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