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无创想,不电商


中国营销传播网, 2012-01-30, 访问人数: 1916


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马旗戟:电子商务与新商业文明
  

  文/本刊记者李颖  发自上海  

  近年来,电子商务以摧古拉朽之势渗透到传统行业的各个领域,电子商务正在进入沸腾时刻。《2011年度网商发展研究报告》指出,网商发展正在跨越临界点。首先,是量级的变化,今天的电子商务市场,已经站在了一个新的量级和规模上。其次,网商群体的主流化趋势更加明显。这就意味着一个新时代的开启。电子商务在经历“技术改变商业”的第一个十年后,开始进入“商业改变社会”的第二个十年,即“社会调适期”。

  作为亚太地区最大的网络零售商,淘宝网素有“创新机器”的美誉,它以其独特的电子商务创想力演绎商海新潮,改变了传统的交易模式。近日,淘宝发布了中国首部《电子商务创想力报告》,该报告结合宏观数据与趋势变化,汇聚了电子商务TPO企业的运营经验,聚焦行业最新动态与淘宝平台的深入观察,为商家呈现了最新版本的电子商务思考蓝图,以及最具前瞻性的创想观点。

  正值电子商务发展的临界点,中国电子商务的发展、生存和竞争的现状是怎样的?淘宝发布的《电子商务创想力报告》对商家及整个行业有哪些贡献?未来电子商务的发展趋势是什么?带着这些疑问,《新营销》采访了社会调研与市场研究领域的专家、互帮国际执行副总裁马旗戟,他希望以深入浅出、通俗易懂的方式帮助人们理解电子商务,抛砖引玉,引起更多的人重视电子商务。

  《新营销》:你如何评价当前中国电子商务的生存环境?

  马旗戟:当前中国电子商务正处在迎接新商业文明降临的那个早上,正在一个临界点上,或者说正在奋力跨越临界点。生存环境,既良好又“险恶”,说其良好是整个产业和行业市场出现井喷现象,电子商务已经加速融合到中国经济的大环境、大生态、大循环和大战略中,无论网商、消费者的急速增加,还是在促进社会文化价值建设、促进产业转型、区域经济发展和村镇建设等方面都有积极的作用,并得到认可;说起“险恶”,是由于电子商务行业内部的竞争趋于残酷,电子商务市场发展与内涵建设还不够协调,诸如老法规、老社规、老行规与新网规的并立与磨合,加之全球经济大环境的牵滞影响,都需要在中国电子商务行业的这个关键时刻未雨绸缪。

  《新营销》:影响电子商务发展的因素有哪些?目前关系到其生死存亡的主要因素是什么?

  马旗戟:显然,因素有很多,例如消费市场的认可、传统商业的转型、物流配送体系的建设、城乡区域的渗透、国家政策的支持等等。但是,本质上讲有两点,首先,电子商务扮演着新商业文明的守望者和被孵化者的双重角色,其超越当前时代适应性的内在规则是否可以被洞察到,通俗地讲,就是网规是否可以被发现、理解与认同,并且愿意在网规中发现对当前规则的启发与带动作用;其次,电子商务是否可以与传统的、现有的大生态相适应、相融合,进而促动社会、商业、文化、经济、法律、技术生态的自我调整。从某种意义上讲,第一点是因,第二点是果,但是站在圈子外看,这两点可以说同等重要。

  《新营销》:当前市场上电子商务竞争情况如何?做得好的为什么做得好,落后的又是因为什么原因落后?

  马旗戟:竞争很热闹、很热烈,甚至可以说很热门,互联网和新经济的许多话题都是电子商务竞争引发出来的,甚至连广告体都是。笼统来说,电子商务竞争和其他市场竞争没有完全不同并不可理解的差别,例如都是领先者遥遥领先、领先者对用户(消费者)的理解超过竞争对手、领先者都有一个充满魅力企业领袖等等,落后者也有各式各样的原因。如果一定要说一两个电子商务独有的理由,那么我个人认为,对围绕核心业务的电子商务服务产业链和生态链的敏锐、关注和投入(即开放式电子商务),是区别做得好与有巨大潜力的观察点,这个观察点不是唯一重要,也是非常重要。当然,注重品牌升级、关注社会责任等也是考量的点。很多电子商务公司都很浮云,今天遮天蔽日,明天可能烟消雾散,Why?其实答案并不难找。

  《新营销》:你怎样评价淘宝最近推出的举措?比如淘宝商城的发展、提出淘宝创想力等等?

  马旗戟:评价江湖的人与事,本身就是江湖。我只想说,淘宝商城的发展是很难阻挡的,不仅仅是淘宝拥有足够多的商家基数和网商基数,也不仅仅是拥有足够多的基础资源与第三方服务资源,更重要的是它所脱胎的母体具备足够久、足够多的对B的电商经验和对C的电商经验,拒绝长大和回避挑战,无一例外是失败,于人如此,于商家如此,于消费者如此,于电商皆如此。

  淘宝创想力,公平地讲并不是完全新的东西,很多互联网公司和新经济公司都有类似的智慧与洞察模型和研究,它的唯一也是最大的贡献,在于它提出了电子商务企业所应该具备的营销力、品牌力、渠道力、运营力和核心价值,它发现并提出了用微创新能力构建以电子商务平台为核心的、多渠道电子商务营销生态系统。这个非常好,对传统的电子商务企业、意图进入电子商务的传统企业和数量众多的小微企业依托开放平台,借助平台资源达成品牌与销售目标的创新营销体系很有价值,同时提供了一个充满体验感的视角和参考。

  《新营销》:依你看来,电子商务未来的发展趋势是怎样的?为了顺应其发展趋势,更好地发展,电子商务平台应具备哪些条件?

  马旗戟:有三个趋势,即新型网商、网商产业阶层及其利益相关者所代表的体系与主流社会经济系统、社会价值系统、文化观念体统、法律理论体统的融合加速,呈现出超越态势。“互联网+商业”将改变和正在改变传统的商业社会,与此同时,“网商-生态-新商业社会”的良性反馈、循环将推动新商业文明社会的到来;借助新技术带动社会公众的社会化参与,电子商务与电子娱乐、电子教育、电子医疗甚至“电信”的区隔成为一道窄门,传统商业与电子商务的边界在模糊,数字生活中电子商务的边界也在模糊,只有人人参与的商业才是商业,那个时代叫新商业时代。

  电子商务平台需要有三个特性:开放性,以促进生态演化为驱动;存在感,以诠释公众权益为体现;超品牌,以社会化形式而存在。

  《新营销》:电子商务企业在这一关键时刻应该做好准备,迎接挑战并抓住机会?

  马旗戟:这个问题太大了。一句话:诚实做人,认真做事,向往文明,无往不胜。

  《新营销》:可以分享几个你认为做得很好的电子商务企业的例子吗?或者你关注的电子商务营销案例?

  马旗戟:11.11是一个,凡客体是一个。我建议大家可以看《2011中国网商发展报告》,里面的例子都是好例子,值得传播。

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