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无创想,不电商


中国营销传播网, 2012-01-30, 访问人数: 1911


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电子商务“创想力”案例解读
  

  ■文/本刊实习记者赵冯聪颖 发自北京  

  2011年“双十一”狂欢节,淘宝商城创造了8分钟成交额突破1亿元、21分钟突破2亿元、单日支付宝交易额高达33.6亿元的网购神话。 “双十一”火热的网购场面余温未散,“双十二”狂欢节带着势不可挡的购物激情又一次刷新了历史纪录,单日支付宝成交额高达43.8亿元。

  网络技术不断成熟,消费者购物观念不断提升,电子商务已经由幕后走向台前,电子商务从业者要面对比以往更复杂的资讯环境,而消费者网购意识的逐渐成熟,也使得消费者在进行网络购物时考虑的因素越来越多。面对海量的消费者和竞争者,如何脱颖而出,打造自己的品牌形象,成为每个电子商务商家必须面对的重要议题。

  借助淘宝平台,成功的商家不计其数,成功的秘诀各有千秋,但通过不断的调研、梳理和提炼,在一些主要环节中其成功经验是有章可循的。淘宝创想将这种能使商家脱颖而出的成功竞争力定义为“创想力”:一是在别人习以为常、认为没有机会的地方,发现新的机会,将生产资源与消费需求进行创意性的匹配,成功造就新市场的能力。更为重要的则是“聚合”能力,将品牌、营销、运营、分销等电子商务各环节通过合理运作聚合到一起,形成一股聚拢的合力,带来持续的品牌竞争优势。

  NALA:精细化打造韩妆第一品牌

  NALA,是易卜生经典剧作《玩偶之家》女主人公的名字,是关于女性由觉醒走向独立的代名词。

  在今天,女性可以自主选择独立的生活态度和个性化的生活方式。随处可见爱生活、注重细节、追求完美的新时代女性。珍爱自己的肌肤,让美丽的容颜与化妆品一起演绎光彩焕发的时刻,为自己是一位优雅、知性的女性而骄傲,NALA因此而来,并为此而不断努力着。

  作为中国首个专业化妆品B2C垂直销售电子商务品牌,从2009年进入化妆品网络销售市场,NALA创造了1年五皇冠、18个月金冠的淘宝奇迹。到2011年,NALA的销售额从0快速攀升3亿元,成为目前国内排名第一的韩国化妆品电子商务零售品牌。

  NALA的成功在于它通过精细化的运作,驱动淘品牌向企业化运作发展,借助品牌力对消费者需求和体验的提升价值,通过开展“NALA美容大学”等品牌活动,借助手机淘宝、淘满意等多种渠道快速传递品牌价值,塑造品牌形象。

  NALA运营总监付强告诉《新营销》记者:“NALA并不是那么容易被复制的,从开始做网络营销以来,NALA的商品在价格上并不是淘宝最低的,所以单纯的低价战略不是NALA的卖点。”

  NALA 创始人刘勇明认为:“中国传统企业一直没有做好精细化运作,中国的小卖部做不过国外商家。中国的各种零售业态不停地被国外品牌强占,主要是中国零售企业在细节上做得不到位。”

  传统的线下仓储是整进整出,库存和配送管理都很简单。而电子商务则大为不同,通常是一车进去、数万个小包裹出来,及时准确配货、增加访问深度和用户黏着度、做好线上用户体验设计、提高员工工作流程效率等都是电子商务商家进行精细化管理时必须解决的问题。

  付强说:“即便现在,仍有很多女性不敢在网上购买化妆品。安全,是网购化妆品最核心的一个需求。对于化妆品品牌旗舰店,消费者不用担心真假问题,但现在有很多商品在网上旗舰店是买不到的。因此在网络上,消费者对于安全、正品的需求,是化妆品零售电子商务品牌要着力关注的一个环节。”

  “信任,可以细分为许多子要素,这些子要素,一方面是商家提供的一些证明、厂家的授权文件等,通过页面图片等方式呈现给消费者。信任信息的另一个重要来源,就是NALA的信誉值,比如NALA的三颗金冠、用户对NALA产品的评价、以往的销售记录、QQ群的讨论记录和NALA的品牌曝光形象等等,这些因素结合在一起,无形之中让消费者形成一种NALA是否值得信赖的评价。如果消费者信任你,他们就不会因为别的商家采用低价策略而流失。”付强说。

  为了对产品进行精确描叙和图片编辑,NALA有一个标准叫“1.5米工程”:用户通过鼠标可以将产品拖动到1.5米长,观察、了解产品的细节,细致到通过图片就能看出羊皮堂的鞋子是否是真皮。顾客很希望知道别人用什么,别人使用彩妆的效果,于是NALA做了真人秀。顾客想和其他消费者互动沟通,交流经验和分享心得,于是NALA做了帮派和QQ群,每天都有几千条互动信息。当别人谈论数据泛滥的时候,NALA将数据分析结果用于支持消费决策。在细节上总是比别人做的更用心,因此NALA更懂消费者,更能把握消费者细腻的喜好。

  刘勇明认为,企业不一定要有长板,但一定不能有短板。企业在成长初期要尽可能发挥长板优势,小步快跑,发展到一定阶段后要适度地停一停,把短板补上去,不可急功近利,流量提升和流量优化要保持同步,内外兼修,控制好发展节奏,围绕电子商务、产品设计、资金、财务、客户服务、仓储物流、推广、供应等持续改善工作流程,保持螺旋上升的健康成长态势。

  博洋家纺:品牌意识推动创想力  

  作为一种新兴的商业模式,电子商务的快速发展吸引了一大批传统企业的目光。然而电子商务战场却远非“看上去很美”,随着越来越多的传统企业携重金杀入,呈现在世人面前的,一方面是大批风生水起的电子商务新秀,另一方面则是更多的传统企业在电子商务战场上苦苦挣扎,甚至销声匿迹。

  如今淘宝家纺类销量第一的博洋家纺无疑是传统企业向电子商务领域进军的佼佼者,在刚刚过去的淘宝2011年“双十一”购物狂欢节,博洋家纺创下了单日销售额3468万元家纺行业电子商务历史上的最高销售纪录。

  博洋家纺的电子商务营销总监励辉旻认为:“博洋家纺在电子商务领域做得相对不错的原因,一是博洋家纺作为一个线下传统企业本身已经积累起一定的知名度,特别是在江浙地区已经形成了一定的品牌影响力。另一个是博洋家纺在进行规划时,考虑的因素相对较多,在资金、仓储物流、市场、研发、视觉包装等方面都做了相对充分的准备,所以当好的时机来临时我们容易把握住机会。第三个就是我们在销售上做了区分和细化,比如单品如何销售、特殊活动如何销售等等。”

  励辉旻说:“一个企业能否生存和发展,在于它是否能够为客户提供有价值的东西,而不在于它的品牌大小或者广告投放多少。比如你有很独特的东西,那么你就不需要投放广告、不需要进行宣传,也可以吸引既定的人群。” 

  传统企业进入电子商务领域,可能需要相当长的时间,耗费大量的人力、物力进行品牌推广,因此如果没有雄厚的人力、物力将很难达到预想中的效果。更为重要的一点,是传统企业会习惯性地将自己线下的成功经验照搬到线上,而没有意识到其中的巨大差距。

  因此,在博洋家纺之前,虽然已经有很多家纺企业有意涉足电子商务,但面对诸多新的情况都不愿意深入研究,工作的重心旋即又回到了实体经营上,对于电子商务的热情减退,自然无法做好。但博洋家纺却在开展电子商务之前,下足了功夫。为了做好电子商务,博洋家纺成立了独立的电子商务公司,配备200人左右的专职队伍,全面负责网络研发、运营、销售和推广工作。

  “传统企业试水电子商务最重要的一条是要找准方向,如果说博洋家纺哪里做得比较好的话,‘意识’可能算得上是其中的一项。家纺产品有一个很奇怪的特性,它跟家有很大的关联,所以我们在进行品牌定位时,从‘家’的基点出发,一直延展到‘幸福’的基点,因为我们的定位是‘幸福生活点睛品’。从产品定位着手,我们尽量靠近用户,满足他们的情感需求和幸福需求。”励辉旻说。

  聘请赵雅芝担任品牌形象代言人,博洋家纺准确抓住了家纺主流消费者女性希望展现知性、美丽的心理特点。而面对目前网购消费者的主力军—75后、80后,博洋家纺则采取线上、线下产品平行的销售策略,即线上针对年轻消费者主打时尚年轻牌,产品的性价比更高;线下则力推经典、优雅,更加注重产品的品质和舒适度。在不同的人群中打造品牌的影响力,博洋家纺尽可能实现自己的产品品牌价值最大化。

  尽管传统企业开展电子商务所走的道路迥然不同,但现阶段企业发展的核心问题都是解决品牌在互联网环境中的传播、销售和成长问题。由此可见,电子商务的竞争,已经进入品牌竞争时代。

电子商务“创想力”模型之解读
  

  ■文/本刊记者于文 发自北京  

  在电子商务蓬勃发展的大背景下,一种全新的营销传播模式正扑面而来—传播即销售的营销3.0 时代已经来临。相比于营销1.0 时代和营销2.0 时代,营销3.0 时代的消费者由知晓到购买的过程变得扁平,广告效果反馈的速度更快,而消费者的体验和感受成为二次传播的一个有机组成部分。

  营销已经由大众化、分众化、单向化消费者信息灌输升级为精准化、互动式消费者体验营销,因此铸就营销3.0 时代的营销力不仅仅要求商家熟练掌握各种营销工具及其使用的方式和场合,还要深刻理解目标消费者的网络生活习惯。

  创想力其实是一种在红海中发现蓝海的洞察力、创造力和想象力,是由品牌力、营销力、渠道力和运营力进行微创新与整合协同之后形成的凝聚力。品牌力、营销力、渠道力和运营力四大核心要素,是从众多电子商务企业的营销实践中总结、提炼出来的,进而形成了电子商务理论模型,涵盖了电子商务企业取得成功的所有关键要素。  

  相辅相成,互为驱动

  “创想力模型”以消费者需求和体验为导向, 形成以产品价值与服务价值为核心的品牌力,并通过营销力和渠道力实现信息、物流、资金流的价值传递,以运营力为根基驱动价值链良性流转,最终形成引导电子商务企业走向成功的核心竞争力。

  用户是企业产品和服务价值的最终买单人,因此企业价值塑造需要以用户需求和消费体验为导向。品牌力,可以理解为产品价值和服务价值的载体;渠道力和营销力,可以理解为品牌力承载的价值得以有效地向用户传递的基础通路设施(信息流、物流、资金流);而以运营团队为核心的运营力则理所当然地承担了电子商务(网络零售)价值链上的“引擎”角色,是价值链得以流转的核心驱动力。

  同时,渠道是实现产品和服务销售,并最终产生资金收益的关键环节。在电子商务时代,商户分销渠道呈现多元化发展趋势。对于传统的企业来说,线下分销渠道已经成熟,其渠道力建设的主战场在线上,因此工作的重心是剔除假货,净化网络渠道,是网络分销渠道的权力主体;而纯粹的电子商务企业则面临线上渠道尚待完善、线下渠道有待拓展的尴尬局面,其渠道力建设的重点是保持渠道扩张和企业发展的同步性。

  电子商务发展到今天,单打独斗式的孤胆英雄失去了用武之地,而拥有强大资源整合能力的商家则成为时代新宠。越来越多的企业专注于自己擅长的领域,将自己不擅长的业务模块外包给专业服务商,并通过在自己擅长的领域建立的核心竞争力,以掌握企业在电子商务供应链中的话语权,这一点在企业运营力建设方面体现的尤为深刻。  

  四大核心要素解读

  品牌力:品牌力是最贴近消费者需求和体验的创想力, 是产品价值和服务价值的载体。构建品牌力包括创造差异化、精准定位(人群聚焦、品类聚焦和产品聚焦等)和有故事可讲三个方面。

  “创造差异化”的核心是创造、发掘商品的无可替代之处,进而让品牌深入人心。而此处的“精准定位”不是指市场定位,而是指让品牌在消费者头脑中占有一席之地。消费者面对海量的商品和广告信息无所适从,只会记得品类中排名靠前或者最特别的品牌。

  如果问及面膜第一品牌,消费者给出的答案会有很多,而当问及矿物面膜时,御泥坊的第一提及率就会很高。因此,定位的精髓不是对产品做什么,而是发现消费者头脑中尚未被占据的空白之处,将其与品牌进行强力连接。在碎片化的时代,品牌要有聚焦的能力,包括但不局限于人群聚焦、品类聚焦、产品聚焦等等。

  除了聚焦,讲故事也是给消费者留下深刻印象的必要条件。每个品牌都有其品牌精髓。“我是谁,我做什么,我为谁做”,一切传播都应该把品牌最本质的使命感和诉求传递给目标受众。比如多乐士油漆的世界里一家三口,还有那条标志性的古牧大狗,演绎着幸福家庭的故事,让消费者乐意认同这种幸福与快乐。同时,塑造品牌力也要从产品价值塑造、品牌价值塑造和公关形象塑造等方面同时发力。

  运营力:创想力模型中的“运营”是大运营的概念,是一个管理学命题,因此运营力是企业开展电子商务的引擎,是确保电子商务产品和服务价值得以实现的核心驱动力,是品牌力、营销力和渠道力价值得以充分发挥的先决条件。

  在一淘网营销中心、淘宝创想、艾瑞咨询共同组织的此次商户走访过程中,多数商户认为电子商务面对的是海量的用户和海量的竞争者,能够脱颖而出的标杆企业归根到底依靠的是其运营力,包括但不限于企业经营理念、团队组建和业务管理模式等。

  电子商务面对的是一个多元化的市场,分工协助是制定业务流程的主基调。换句话说,资源整合能力已成为企业运营力的重要组成部分。电子商务对供应链的灵活、快速响应提出了更高的要求,如何实现柔性化生产成为传统企业和网商共同面临的难题。九阳的做法是与网络零售商、淘宝平台和分销TP 华强合作,共同应对。

  九阳电子商务中心总经理罗红星认为,柔性化生产的核心是质量、成本和交货期。电子商务爆发很快,从开模、采购配件、产品入仓到物流、客户服务培训等,整个链条周期较长。然而,由于零售商良莠不齐,九阳通过多轮零售商培训和扶持,最终实现了生产精准化。

  渠道力:在市场竞争加剧和消费者生活方式多元化的大背景下,渠道多元化已成为一种趋势。渠道力的职责是确保品牌力承载的价值能够有效传递,其内涵包括渠道部署和保持各个渠道和谐发展。

  一方面,传统品牌开展电子商务的步伐正在加快,网络渠道选择面临多元化的选择和挑战;另一方面,为应对传统品牌的冲击,电子商务企业渠道部署的力度开始加大,不仅仅是扩大了网络渠道的铺设范围和深度,更是将触角延伸到传统的线下渠道中。全面撒网、多点捞“鱼”的多元化渠道策略得到了众多商家的一致认同。

  作为传统品牌的典型代表,九阳自2007 年与电子商务第一次亲密接触发展至今,其电子商务销售额已经占到九阳总销售的8%,抢占了小家电行业线上市场近70% 的份额。九阳在线上已经完成淘宝、京东、拍拍、苏宁易购等多个电子商务平台的渠道铺设,并通过渠道肃清和整合,实现了线上、线下分销渠道的和谐发展。

  如何协调企业内部线上、线下的冲突,也是传统品牌从事电子商务时必须攻克的一道难关。罗红星认为,任何新兴业态的成长都会遭到外界的抵制,但电子商务是大势所趋,未来线上、线下一定是一种竞合的关系。

  当前冲突最厉害的是价格,长期来看线上经营必须盈利,否则就无法为消费者提供增值服务。因此,九阳将经销商收编后做的第一件事就是整体性地将线上价格拉高到一个合理的价位,然后改进服务,以拉高消费者的价格预期。同时,九阳主动开展大型促销活动,研发网络专供产品,从产品组合、定价策略、营销手法、消费者体验等多个维度做好线上、线下区隔。

  营销力:营销力确保企业品牌力承载的价值得以有效传递。电子商务平台特有的传播属性和渠道属性,决定了它可以方便地实现品牌传播和产品销售的统一。电子商务营销力至少包含传播价值的能力和将营销概念和营销理念付诸实施的能力。

  在这个鼓励创新、崇尚创新的时代,电子商务环境中的消费者网购行为初步实现了从“价格”向“品牌和品质”的回归。而除了传统意义上的广告、促销等营销方式外,品牌理念更是通过用户服务过程中的每一个细节植入并得以诠释。

  成功的营销,以充分研究消费者在不同环境中的行为习惯为基础,针对不同的传播平台,合理地利用营销工具,也是电子商务企业取得成功的关键。所以,在这个独具淘宝特色的营销传播体系中,把握淘宝特色的营销工具也是不可或缺的一环。常规的互动媒体平台,其营销工具概括来说可以分为展示广告、搜索广告和关系链广告(即口碑营销)三种。其中,口碑营销尤为重要。

  未来电子商务的竞争将是一场攻心战、持久战。用优质服务拉近与消费者的心理距离,走进消费者的内心世界,在目标受众心中树立口碑,进而通过口碑营销占据消费者内心世界的制高点,这样的竞争策略受到众多商家青睐。“用惊喜创造感动的阿芙”、“视客为友的欧莎O.SA”、“优质服务打动用户的艺福堂”和“打造高性价比的绿盒子”等,都是口碑营销的典型案例。


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本页更新时间: 2022-06-29 05:27:34