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2011中国营销领袖年会(上)


《新营销》2012年第1期, 2012-01-30, 访问人数: 17723


E 时代的营销From EMKT.com.cn标杆

  

  ■文/本刊记者叶文东 发自广州

  

  作家王蒙在《青春万岁》序诗里写道:“所有的日子,所有的日子都来吧/让我们编织你们,用青春的金线/和幸福的璎珞,编织你们。”不知不觉,我们迎来了一个消费者掌握话语权的E时代,科技日新月异,新的营销模式和规则不断涌现。

  E时代即互联网时代(net generation),存在于世界范围内,代表着未来世界发展的主流。曾经,人们以为技术与营销无关,但现在技术已成为驱动营销的关键性力量。其实,不管世界是平的还是不平的,每一次技术进步都带来了更多的营销机会。无论是互联网、物联网还是云计算、数字虚拟技术,莫不如是。当营销插上科技的翅膀,一切皆有可能。未来,等待我们的又将是怎样的惊奇?19世纪美国作家爱默生说得再正确不过了:“如果我们知道该怎么做,那么这个时代和所有的时代一样美好。”

  全球化和科技作为两大主导力量,正在深刻地影响和改变世界——全球化提高了经济体相互之间的依存度,而科技,尤其是计算机、互联网和移动通信终端的兴起,则极大地扩大了营销的边界,在为企业带来更多营销机会的同时,也带来了前所未有的挑战。

  目前,中国互联网用户数量急剧飙升,总人数超过5亿,手机用户数量达到7.55亿,移动互联网使用的比例达到37%,云计算市场风起云涌。世界营销大师菲利普•科特勒指出,科技是改变营销的一种重大的力量。互动营销和一对一营销,以及现代物流和供应链都依赖于互联网。数字革命已经赋予消费者和企业一些新的能力。

  科技不仅把世界上的国家和企业连接起来,推动它们走向全球化,而且还把消费者连接起来。被连接的消费者正在改变商业世界,他们不再被“隔离”,不再是一个个孤立的个体,而是开始汇聚成一股股不可忽视的力量。新一代消费者关注的事物已经远远超出了狭隘的自身利益,他们有比老一代消费者更加广阔的视野和多样的诉求。他们比任何一个企业营销人员和公关人员都更聪明,任何虚伪和装腔作势都无法欺骗他们。当今消费者在进行消费选择时,注重的是那些能满足其创意性、个性化、理想性的产品和企业。在作出购买决策时,他们不再盲目地被商家引导,而是主动、积极地搜集各种信息,不再被动地接受广告,而是主动地与企业互动、反馈。

  实际上,在当今营销竞争中实现差异化的有效手段,产品功能和情感诉求已经开始同质化,营销已不再是一种简单的销售和需求创造工具,它应当被视为可以帮助企业赢得消费者信任的主要希望。变动不居的是市场环境,亘古不变的是人类的价值追求,人类社会就是以此为基点不断进入更高形态的文明。未来的营销不仅要为企业赢得世人的尊敬,同时也要给目标消费群体以尊严。

  E时代的新营销必须以消费者为主导,以创新为生存法则,以想象力为最大挑战,颠覆人们对营销的传统认知。要想影响E时代拥有更多话语权的消费者,企业必须与时俱变,颠覆传统营销,开发出能够激发和满足消费者价值观的产品、服务和企业文化,以新思维、新模式赢得客户,才能推动自身和中国营销迈向更大的成功。

  《新营销》杂志创办9年以来一如既往地将“中国营销”纳入世界营销体系中,密切关注全球创新营销理论和革命性实践在新行业、新领域的应用。在第七届“标杆20”中国营销大奖颁奖典礼上,揭晓的20家标杆企业与20位标志人物正是2011年引导中国企业逆势飞扬的榜样,他们以卓越的创新力、营销力、影响力推动中国营销进步,也激励更多的企业勇于创新和实践。同时,10个2011年度创新营销案例脱颖而出,它们为2011年中国营销实践增添了别样亮丽的色彩。从它们一系列营销变革和创新中,我们可以清晰地辨认出2011年中国营销领域的热点和脉搏。

  在2011年年度,获得“标杆20”中国营销荣誉大奖的企业分别是苏宁电器、长城润滑油、格兰仕、3M、爱奇艺、百度、真功夫、立白、颐年康盛、梦芭莎、安安国际、瑞卡租车、京东商城、海底捞、神威药业、洋河酒业、维达纸业、南方航空、桔子酒店、简爱家居。它们围绕消费者的需求和利益,通过营销创新明显提升了绩效,拥有较高的品牌知名度、美誉度和行业影响力;它们引导和推行的营销变革和创新将为自身带来有效持续的增长,其营销理念与实践具有引导和推动行业升级的表率作用,对中国市场具有启发和借鉴意义。

  被评选为“2011年度中国营销标志人物”的营销领袖们,包括孙明波、吴长江、陈荣华、蓝伟光、姚吉庆、蔡明、郭德英、汪东颖、李松、蔡汉成、杨培锋、赵浦、陈年、李想、杨东文、庞康、沈兴钟、黎伟雄、陈昊芝、郭特利。他们的营销思维具有前瞻性,能发现并挖掘还没被满足的市场需求,对隐含趋势具有敏锐的洞察力;他们主导的营销管理变革和创新,给企业带来了有效、可持续的经营增长;他们的营销管理思想和方法具有标志性意义,对行业发展有显著的推动作用;他们建立了强势的企业品牌和文化;他们不仅具有行业影响力,同时其营销思想观念具有一定的社会价值。

  另外,腾讯游戏《QQ飞车》等十大营销案例,在2011年度由于运用独特的营销策略与方法,对营销学界产生了深远的影响,获得了良好的口碑和评价,而且无论是在创意表现、传播技术还是在资源整合上,都具有标志性意义,用极少的投入为企业收获了较高的知名度与美誉度,推动行业营销水平的提高,其营销管理思想和方法对行业发展有显著的推动作用,因此获得“2011年度中国创新营销案例奖”。

  我们所要表彰的,正是这样一些营销标杆企业,正是这样一群营销标志人物,以及这样一批创新营销案例。他们让营销变得更美好,让商业世界变得更美好!

2011中国营销标杆企业奖
  

长城润滑油:让世界倾听中国品牌的声音
  

  ■文/马平  

  中国润滑油市场自上个世纪90年代放开后,其巨大的市场潜力引来了国际知名润滑油品牌。美孚、壳牌、埃索、BP、嘉实多等国外品牌凭借其国际品牌的优势在中国润滑油市场一路攻城略地,对国内润滑油市场造成强烈的冲击。

  面对市场挑战,2002年中国石化正式成立润滑油公司。当时很多国际品牌对此并不在意,然而出乎它们意料的是,短短十年间,以中国石化润滑油公司为代表的一批中国企业,不但成功地在中国和国际润滑油市场实现了一次次突围,更成为这些国际品牌的强劲对手。

   

  主动竞争:本土润滑油品牌的突围路径

  如同中国家电业和通讯业一样,润滑油行业的竞争也经历了一个从被动竞争向主动竞争的发展过程。

  上个世纪90年代以前,润滑油一直都是石化企业的副产品。国产润滑油更注重的是对专业司机、维修点进行销售,认为只要货品铺到了,其他都不重要。但是,随着中国私家车市场的快速发展,非专业司机也就是普通大众逐渐成为润滑油消费的主体。这些消费者更加注重对自己爱车的保养和维护,但对润滑油这样的高附加值产品却了解不多,消费的非理性色彩浓厚,而品牌的认知往往成为最重要的决定性因素。国外润滑油品牌巧妙地利用了中国消费者的非理性消费心理,凭借其国际知名品牌形象,迅速扩大市场份额,尤其在高端市场更是拥有绝对的统治力。当时虽然高端润滑油产品只占到20%的市场份额,但利润却占到润滑油市场的80%。

  与国际品牌的强势竞争相比,一个更深层次的转变对润滑油市场的影响更为深刻,那就是随着汽车进入普通家庭的步伐越来越快,润滑油已经开始从工业品转向日常民用消费品,甚至摆上了大型超市的货架。而民用消费品的消费特点与工业品完全不同,与之相应的市场拓展方法也完全不同。市场转变蕴含着巨大的商业契机,如果能更好地捕捉住这一商机,润滑油生产企业就有可能改变润滑油市场的竞争格局。

  专家预测,轿车销量每增加100万辆,每年就会增加润滑油消费9.1万吨,到2020年中国将取代美国成为世界上最大的润滑油消费国。面对摆在眼前的竞争压力与无限商机,以中国石化润滑油公司为代表的本土润滑油企业开始突围。

  

  航天科技:品牌的差异化内核

  与工业品市场更注重渠道拓展不同,在民用消费品领域,品牌的影响力至关重要。因此,面对大众消费者,中国石化润滑油公司首先明确了发展战略,坚持品牌经营理念,全面实施品牌发展战略,致力于打造一个中国本土的世界级润滑油品牌。

  此前,中国石化拥有燕山、环球、南海等多个品牌。但品牌过于分散不仅不利于消费者接受和认知,而且内部竞争造成内耗,反而损耗了品牌、营销资源。“在这种情况下,我们开始对内部品牌大刀阔斧地进行梳理,最终决定放弃其他品牌,集中精力生产长城牌润滑油,这成为长城润滑油得以飞速发展的起点。”中国石化润滑油公司总经理宋云昌说。

  为了实现建设世界级品牌的目标,中国石化润滑油公司确定了长城润滑油的品牌定位是“高科技”、“高品质”和“国际化”,并确立了“以客户为中心,以优质的产品和专业的服务为基石”的品牌理念。在这一品牌定位下,针对大众消费特点,中国石化润滑油公司有针对性开展一系列品牌推广工作。

  2004年春节前后,由国际知名导演张艺谋出任导演拍摄的长城润滑油广告《风云篇》在中央电视台黄金时段播出。广告借风云推移、变化万千的气象,寓意润滑油对于汽车动力的重要性,使用户从汹涌澎湃、激昂奋进的情感渲染中感受到长城润滑油释放出的巨大能量。一时间,“长城润滑油—引领中国动力”的广告词传遍大江南北,越来越多的用户领略到长城润滑油品牌的雄厚实力,更加了解、信赖长城润滑油。

  高科技是长城润滑油的三大品牌内涵之一,然而高科技容易让大众产生距离感,因此如何找到一种更加大众化和情感化的品牌营销平台,通过与消费者的情感互动,让长城润滑油的高科技形象不再“高处不胜寒”,是中国石化润滑油公司必须解决的问题。2008年,中国石化润滑油公司赞助北京奥运会—长城润滑油成为北京奥运会官方指定润滑油,以崭新的品牌形象走上国际奥运营销平台,不仅赋予长城润滑油品牌形象更为丰富的品质与时尚感,而且拉近了长城润滑油与消费者的距离,让消费者对其品牌有了强烈的亲近感和信赖感。

  此外,与F1中国大奖赛合作,组建珠峰环保登山队,成为中国南极科学考察船雪龙号唯一油品供应商……在一系列大事件营销的推动下,长城润滑油多年来积累的力量骤然间释放出来,品牌形象不断升华。

  品牌知名度与美誉度的大幅提升,为长城润滑油开拓市场奠定了良好的基础。不过奥美广告创始人大卫•奥格威曾经指出:最终决定品牌市场地位的是品牌个性,而不是产品之间微不足道的差异。那么长城润滑油的品牌个性是什么呢?

  自从上个世纪60年代起,长城润滑油就与中国航天事业结下了不解之缘,从“两弹一星”到长征系列运载火箭,都能看到长城润滑油的身影。因此,宋云昌很早就敏锐地意识到长城润滑油所具备的航天科技这一与生俱来的差异化内核,并强势推出了长城润滑油的“航天科技战略”。

  2004年长城润滑油被正式授予“中国航天专用产品”称号。之后,通过护航神舟系列飞船、助力嫦娥卫星探月、保障天宫一号与神舟八号升空对接等一系列全国瞩目的航天大事件,航天科技从长城润滑油的产品基因成功演化为品牌基因,长城润滑油展现出与众不同的品牌个性和品牌张力。如今,航天科技已经成为长城润滑油独有的品牌标签,在“航天品质”的保证下,长城润滑油赢得了更高的品牌美誉度,开拓国内外市场时更加得心应手。

  在品牌不断升华的同时,长城润滑油不断创新营销,以客户的需求为出发点,创造客户价值。为此,长城润滑油与众多汽车企业建立了紧密的合作关系,通过科研前置,成立由科研、销售人员组成的联合项目组,从发动机研究阶段介入进行润滑油研发,开发专项产品,让长城润滑油的每一款产品都能满足客户的特殊需要。

  面对飞速发展的信息化时代,长城润滑油在行业内率先开设淘宝旗舰店,以顺应大众消费者网购的需求,并且不断探索社会化媒体营销模式,通过微博、论坛等传播媒介与大众消费者互动沟通,获得第一手的用户反馈,进而提供更有针对性的产品与服务。

   

  强势崛起:让世界倾听中国品牌的声音

  目前,中国润滑油市场已经成为全球第二大市场,市场规模在迅速扩大。经过多年发展,以长城润滑油为代表的本土润滑油品牌已经成为中国润滑油市场的主要力量,在品牌认知、产品应用、技术创新等方面都取得了重大的突破。前不久,世界品牌实验室公布的2011年《中国500最具价值品牌》显示,长城润滑油2011年的品牌价值为179.34亿元,位居第52位,连续8年高居中国润滑油品牌价值榜首,品牌价值每年的增幅都超过10亿元。

  “中国润滑油市场正处于行业转型的关键时期,在激烈的市场竞争中,品牌价值愈加重要。”宋云昌说,“长城润滑油品牌价值的高成长性,体现了公司市场竞争力的不断提升。”

  据悉,自2002以来长城润滑油的销量就一直保持高速增长,在竞争最为激烈的中高端润滑油市场,长城润滑油占据30%的市场份额。这不仅是国外品牌垄断润滑油高端市场—“二•八神话”的终结,更是长城润滑油不断致力于高端形象建设、实施高端市场战略的必然结果。

  此外,通过与汽车企业的战略合作,长城润滑油与汽车行业建立了深度合作关系。目前,长城润滑油已经得到奔驰、宝马、通用、丰田、大众、本田等全球主流汽车厂商的认证,并且与90%的主流汽车企业建立了合作关系,为它们提供装车润滑油和服务站用润滑油。在汽车润滑油OEM市场,长城润滑油的占有率更是高达65%。

  与此同时,近年来中国石化润滑油公司的海外业务也开展得非常顺利,其产品和服务覆盖了全球40多个国家和地区,年增长率超过50%,在中东、南非、美国、欧洲、新加坡、韩国等重点港口建立了船用油服务网络。2011年7月,中国石化新加坡润滑油脂项目开工建设,预计于2012年10月建成投产,产能为每年10万吨,这一生产基地将成为长城润滑油面向亚太市场的生产中心、物流中心和服务中心,由此进一步增强中国石化润滑油在国际市场的竞争力。

  2012年,中国石化润滑油公司将迎来成立十周年庆典。新的十年,新的起点。作为中国润滑油强势崛起的品牌符号,长城润滑油正在让世界倾听中国品牌的声音。  

  

  格兰仕:体系化运作,价值化创新

  

  2011年2月21日,格兰仕在北京发布了UOVO智能微波烹饪炉。这款全球首创的圆形、向上开启的微波炉,被业界视为产业发展史的标志性产品。

  2月25日,格兰仕变频空调新品发布会暨与上海日立、日本东芝变频合作签约仪式在北京举行,格兰仕与上海日立、日本东芝合作,进入变频空调市场,利用创新的变流技术升级变频空调。

  2011年格兰仕动作频频。格兰仕正在摒弃以往冲体量的发展模式,建立一个支持创新、鼓励创新的运作体系,以便更好地进行科技创新、组织生产方式创新、营销创新等。

  为此,格兰仕调整了自己的组织体系,将原有的事业部制改为五大产业群,分别为微波炉、冰洗、空调、生活电器产业群、配件产业群。格兰仕集团总裁助理、新闻发言人陆骥烈说,伴随着创新战略的实施,调整企业运作机制是必然之举。“为了配合实施多元化战略,让每个产业群能够最大限度地整合产业内的资源,让它们有独立的条件、更充分的授权,最终促使它们朝着二级集团的方向发展,集团和它们形成一种信托管理模式。”

  陆骥烈介绍说,2011年格兰仕制定了综合性领先战略,要求微波炉、空调等五个产业群都要达到综合领先的水平。“事实上格兰仕微波炉一直是一枝独秀的行业老大,但其他产业经过这么多年的发展基本成熟了,该发力了,现在我们的全白电将进入综合化和多元化发展的时代。”

  事实上,就在2011年年初,格兰仕发布了自己的“十二五”规划,提出到2015年,格兰仕的整体销售规模要达到1000亿元,跻身全国白电前三强。

  这就意味着格兰仕要在5年时间内将接近400亿元的销售规模扩张到1000亿元。对于以微波炉起家,目前拥有厨电、小家电、白电等多个产品线的格兰仕来说,目标不可谓不高远。而从中国家电行业看,目前规模上千亿元的家电集团只有海尔和美的,其中美的是在2010年才突破了千亿大关。与之相较,格兰仕的差距显然不小。

  然而,格兰仕人明白,实现千亿目标,不仅仅是数字的提升,更需要质的飞跃。体量成倍增长的背后需要一个体系作为支撑。这个体系就是一个支持创新、鼓励创新的体系,是一个以提升消费者的幸福指数、以消费者的感受为依归的体系。然后,以这个体系为基础进行整合,进行大规模的投入。

  根据规划,在巩固微波炉、空调以及小家电三大业务的基础上,2011格兰仕大举进入冰箱、洗衣机、厨房电器等领域。由此,格兰仕将向综合白电家电品牌转变。

  为了实现自己的千亿目标,格兰仕发展的核心关键词发生了巨大的变化。以往,格兰仕的竞争战略是“总成本领先”,依托其强大的规模和成本控制能力,把“制造”的底蕴发挥到极致,并将成本优势转化为竞争优势。格兰仕执行总裁梁昭贤一度信奉“价格是最高级竞争手段”。他曾说:“格兰仕这样做,就是要摧毁竞争对手的信心,让这个产业有市场但没有任何投资价值。格兰仕凭价格战构筑了自己的经营安全防线。”走自己的路,让竞争对手无路可走。然而,在高垄断的背后是极薄的利润。

  不过,在“十二五”开局之年的2011年,格兰仕终于将自己的核心关键词替换成了创新。虽然以往也多有创新,但是体系化、规模化地创新,对于格兰仕而言,还是第一次。无论是附着于产品之上,重在改善顾客体验的科技创新,还是组织体系的整合创新,抑或是涵盖了商业模式变化、重构行业生态关系的营销创新,相信都会带给格兰仕不一样的发展基因。  

  苏宁电器:服务价值,品牌化呈现

  

  苏宁电器坚持服务是苏宁唯一的产品,顾客满意是其服务的终极目标。苏宁电器选择销售的产品都是国内外知名品牌,以此确保产品质量,同时提高苏宁电器的整体形象。

  苏宁电器坚持服务品牌定位,以连锁店、物流、售后、客服四大终端为顾客提供涵盖售前、售中、售后环节的一体化阳光服务。在连锁店服务方面,苏宁电器以客户体验为导向,不断创新服务措施,提升店面环境,完善商品布局,率先推出5S服务模式、会员专区、VIP导购实现一站式购物。根据顾客的多样化需求,提供产品推荐、上门设计、延保承诺、家电顾问等服务。

  苏宁电器围绕市场需求,按照专业化、标准化原则,将其连锁店面划分为旗舰店、社区店、专业店、专门店4大类、18种形态,旗舰店已发展到第七代。苏宁电器的竞争战略是“租、建、购、并”四位一体、同步开发、立体化发展。

  苏宁电器构建了覆盖直辖市、省会城市、省级城市、地级城市、发达县级城市、乡镇六级市场的连锁网络。苏宁电器每年新开200家连锁店,同时不断加大旗舰店的开设力度,以店面标准化为基础,通过自建开发、订单委托开发等方式,在南京、北京、上海、天津、重庆、成都、长春、青岛等数十个一、二级市场核心商圈大力开设旗舰店。

  物流是苏宁电器的核心竞争力之一。苏宁电器配合后台建设和供应链管理,在全国范围内构建物流网络,形成“物流基地–城市配送中心–区域配送点”体系,建成了区域配送中心、城市配送中心、转配点三级物流网络,依托WMS、TMS等先进的信息系统,实现长途配送、短途调拨与零售配送到户一体化运作,平均配送半径80–300公里日最大配送能力为17万台套,24小时送货到户。

  B2B、联合销售、双向人才培训等,为苏宁电器打造了一个价值共创、利益共享的供应链。与此同时,苏宁电器拓展服务品类,承诺“品牌、价格、服务”一步到位,通过B2C、联名卡、会员制营销等,为消费者提供优质的商品和服务。  


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相 关 文 章(共2篇)
*2011中国营销领袖年会(中) (2012-01-30, 《新营销》2012年第1期)
*2011中国营销领袖年会(下) (2012-01-30, 《新营销》2012年第1期)


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本页更新时间: 2024-04-25 05:35:56