孙明波：百年老店的年轻品牌　　

　　中国超过百年历史的企业没有几家，青岛啤酒股份有限公司（以下简称青啤）是一个。青啤总裁孙明波说：“青啤能成为百年企业，最根本的原因是创新。创新是不断否定自我的过程，这使企业时刻保持活力、基业长青。”

　　“成为拥有全球影响力品牌的国际化大公司”是青啤的愿景，创新是支撑青啤过去百年发展的重要基石，也是未来快速发展的关键。孙明波说，“创新”是实现公司发展战略的手段之一，是融合在公司发展中的文化因子。无论技术创新、管理创新、文化创新，还是品牌创新、产品创新、制度创新等，都是围绕企业战略和发展目标而实施。未来，青啤必然需要不断创新，赢得可持续发展。

　　青啤的创新体现为全面性、持续性和开放性。孙明波说，全面性，不仅指产品创新，也指技术创新、管理创新、文化创新等；持续性是指创新永无止境，不能是某一阶段心血来潮式的创新。

　　在青啤成立一百年的2003年，青啤进行重大的调整—把过去的历史抛掉，百岁归零，根据市场和消费者的需求打造新青啤。孙明波说，首先是从组织上做大手术，调整机构适应新发展；二是品牌年轻化。说起百年历史的青啤，很容易给人一种古老又厚重的品牌形象，而啤酒的消费者主要是年轻人。对此，青啤开展一系列三位一体的营销活动，包括“我是冠军、倾国倾城”，签约成为奥运赞助商等活动，使品牌形象更时尚、年轻、激情，更有时代感，引领时代潮流。

　　创新的开放性，体现在建立包容、多元的文化平台，建立吸引人才的机制和平台。青啤要做成全国性乃至全球化的大公司，必须引进各地人才。孙明波认为，全国性公司、全球性公司，衡量的标准不是产品卖到什么地方，而是看公司能否容纳全球人才。青啤营销中心设在上海，一个主要目标是广泛吸引人才，不局限于创新型人才，创新能力只是其中的一个方面。同时，要提高企业的文化融合能力，其过程本身就是企业创新发展的过程，是广泛吸引人才、留住人才的过程。青啤上海营销中心成立后，不仅吸引人才，还影响总部的文化，提升公司的国际化文化水平。

　　现在，青啤的高管团队至少一半以上不是青岛当地人。青啤的品牌知名度和多元化文化成为吸引人才加盟的重要因素。青啤基本是一家业绩导向型公司，薪酬跟能力挂钩。孙明波说，公司招聘人才主要看两点，一是认同青啤最基本的价值观，必须在实现公司价值的前提下实现个人价值。作为一名职业经理人，为公司创造价值是天经地义的；同时，公司尊重员工实现个人价值。二是工作重在业绩。

　　青啤的定位是成为中国啤酒行业创新的领导者，尤其重视产品和技术创新。啤酒新产品开发与电子产品有点类似，除了具备新功能外，还必须在市场占据主导地位，得到消费者认可，光有新技术没有强力的营销渠道，是无法成功的。

　　青啤营销中心每年都做调研，结合外部市场调查公司的报告，了解消费者的喜好。青啤有自己的情报系统，研究全球技术信息、发展趋势，站在技术发展前沿研制新产品。近年来，青啤发现消费者喜欢低酒精度、具备保健功能的啤酒品种，于是根据市场需求，推出奥运时期的欢运啤酒以及结合NBA活动的冰醇产品。

　　啤酒企业每年都推出许多新产品，但大都没有流行起来，这不是单纯的技术原因，与市场营销有很大关系。青啤纯生啤酒是一个比较成功的品牌。孙明波说，纯生啤酒率先在国内上市时，公司跟朝日啤酒充分合作，设备全部从欧洲引进，工厂设在深圳，全部是无菌生产，打造的是高端啤酒。纯生啤酒与一般啤酒比，如同新鲜水果与水果罐头的区别。青岛纯生啤酒推出后受到市场欢迎，如今已占领中国纯生啤酒一半以上的市场。

　　2010年9月，青啤推出其高端啤酒力作—逸品纯生，超市售价十几元一瓶，在中高端餐饮店也有销售。在此之前，它推出了另一款高端啤酒奥古特。如今奥古特销量可观。逸品纯生、奥古特的原料采用加拿大和澳大利亚等地的金色二棱大麦及捷克的优质啤酒花，以及畅销全球的百年啤酒酵母，为青啤的高端产品。

　　在新产品研发上，青啤向低醇、低嘌呤方面发展。以前的无醇啤酒，酒精含量在0.5%以下，能被仪器检测出来。青啤正在研发的0.0啤酒，一点酒精没有，仍保持啤酒口味不变。青啤还在研发低嘌呤啤酒，以满足一部分消费者特别的需求。

　　技术创新方面，青啤主要着重于“低碳环保”。在青啤人看来，低碳环保不是一句口号，更不是企业一时之策，而是青啤未来持续发展、关系到企业竞争力的重大战略之一。孙明波说：“以前啤酒厂都是把麦汁煮沸产生的二次蒸汽排向天空，我们采用糖化节能煮沸系统及余热回收系统，把这些热气回收用来预热麦汁，节省能源25%左右。”目前，青啤本埠企业开展第二轮清洁生产审核工作，共产生清洁生产方案184个，主要有糖化热能回收和麦汁煮沸新技术、高温蒸汽冷凝水余热和集中供热冷凝水回收利用，以及二氧化碳回收等。方案实施后，每年可节省15756.57吨标准煤、节省水114万吨，减少污水排放96.8万吨、COD（化学耗氧量）排放128吨、沼气排放74060立方米、二氧化碳排放8335.32吨，达到国家清洁生产一级标准，形成了低能耗、低排放、低污染的低碳经济模式。　　

　　李想：中国社会化营销的见证者

　　近年来，虽说社会化营销在中国不时被人提及，但只是在新浪微博兴起之后，社会化营销才从概念大范围地进入实践，成为中国企业做出营销决策时，必须考虑的一个投放方向。在推动社会化营销的过程中，新浪全国销售总经理李想发挥了相当大的作用。

　　2010年是中国的微博元年，2011年是中国的微博营销元年。2011年，李想带领新浪销售团队努力提升新浪的业绩，并且在不同的场合，无论是与媒体交流还是对企业宣讲，所有的话题都离不开微博营销。

　　在新浪和李想及其团队的努力下，基于微博平台的社会化营销为更多的企业接受，取得了非常好的实效。毫不夸张地说，李想是中国社会化营销的一个标志性人物。

　　见证网络营销的关键时刻

　　无论是第一代互联网，还是第二代、第三代互联网，李想都深度参与其中，是中国网络发展历史的重要见证人之一。

　　同时，李想在网络营销领域耕耘近10年，参与和见证了中国网络营销发展的多个关键时刻。无论是从初期的展示广告还是后来出现的互动广告，再到当今的社交媒体营销，李想都深深参与其中，积累了丰富的经验。

　　2011年，是李想加入新浪的第7个年头。在过去的7年里，她与团队成员一起，搭建了新浪庞大而高效的营销体系，覆盖了汽车、电信、手机、家电、快速消费品等行业。李想说：“新浪从顺应时代到引领潮流，以主流媒体的公信力、强势平台的影响力，以及源源不竭的创新力，不断创造出新的营销理念和营销模式，引领着中国互联网的发展进程。”　

　　新浪“微博营销四部曲”

　　微博是近几年最引人关注的社会化营销阵地，新浪微博的问世更是把社会化营销实践推向纵深。截至2011年9月，新浪微博的注册用户为2.5亿，用户平均每天发布微博数为8600万条。李想说，随着微博的大范围推广应用，很多企业开始将企业官网向新浪微博上转移，目前已有5万多个品牌在新浪微博注册账号，其中包括国际知名品牌和本土知名品牌，越来越多的企业开始尝试社会化营销。

　　2011年，李想和她的团队根据社会化营销实践经验，总结出企业“微博营销四部曲”：开设微博，利用新浪双平台，整合传统媒体，整合传统营销工具。如今，新浪的“微博营销四部曲”已经成为很多企业开展微博营销的铁律。

　　“门户+微博”双平台营销

　　新浪微博诞生后，新浪得以拥有独特的“门户+微博”双平台优势。李想与她的团队成员一起，基于新浪的双平台优势，统摄新闻资讯、论坛、博客、视频、微博、无线等多种表现形式，并将多种表现形式融合、补充，整合成一个立体式的传播渠道，为广告主构建了一个拥有丰富资源的传播平台，借助新浪内容生产和传播的优势，推动互联网的内容生产和传播，加快了中国微博营销、社会化营销的进程。

　　李想说，新浪的“门户+微博”双平台可以为广告主提供多元化、精细化、个性化的互联网营销服务，带动品牌客户认知和尝试事件营销、无线营销、视频营销、社区营销及内容营销，推动营销变革和发展。“门户+微博”双平台营销，也体现了新浪专业化运作的团队，在为广告主提供优质、高性价比、个性化服务的同时，促进中国网络营销不断向精细化服务发展。

　　面向多屏时代的整合营销

　　李想及其团队以丰富的营销实践和营销成果，为新浪的“门户+微博”双平台价值营销作了最好的注脚，并收获了多项荣誉大奖。

　　新浪“门户+微博”双平台营销案例，2011年先后在中国互动网络广告创意奖、中国媒介创新奖、中国艾菲奖评选中屡获殊荣，将多项金奖收入囊中，新浪成为年度荣获金奖数量最多的营销平台，坐上了中国网络营销的头把交椅。

　　李想一直致力于研究新媒体、新营销，并将自己的研究成果融入日常的销售实践，领导新浪的销售团队，不断提高新浪门户的广告销售业绩。李想对网络营销充满了兴趣和激情，期望未来自己与新浪一起成长，为中国的网络营销做贡献，在多屏时代成为一名优秀的整合营销人。　　

　　陈荣华：凝聚营销团队的圆心

　　从事营销工作14个年头，陈荣华把他的职业生涯分成三个阶段：在基层践行脚营销，用脚丈量每一寸市场，在一线深耕，学习基本的营销技能；在中层应用脑营销，建设营销体系、统一思想、做出决策；在高层启动直觉营销，用自己多年市场经验形成的“营销生物钟”，运筹帷幄，攻城略地。

　　在太阳雨，他将自己的营销天赋和营销经验充分发挥出来：用策略提升太阳雨品牌，坚持一年一大事：世界太阳能大会、残奥助威团、太阳雨公益慈善基金、上海世博会生命阳光馆爱心合作伙伴、中国环保事业合作伙伴；创新完善了太阳雨的网络：从建设二级渠道到城乡联动再到1+4金网络，不断推出新的渠道模式；用激情带动太阳雨营销队伍的士气，培养出一批骁勇善战的营销人才；用决策拉动太阳雨的销售，使太阳雨超越竞争者成为行业领跑者；基于人文思想提出‘永久经销商’概念，厂商同心，图强求变，进入“大品牌、大市场、大未来”的新时代。

　　陈荣华认为，营销的本质是六个字：培养人、带队伍。在日常工作中，他将30%的时间用在和营销团队成员一对一的沟通上。因为他坚信：“只有当你拥有一个最有战斗力、最具创新意识的团队后，企业才会稳步、高速发展。”

　　陈荣华管理团队的心得体会是：敢负责任，不诿过于人；言传身教，自我管理。他认为，作为营销总经理，自己必须勇于承担责任。基于相互信任，太阳雨的营销团队相当团结。而言传身教是以要求团队的标准要求自己，太阳雨常常组织各种形式的拓展培训活动，如爬山、看电影、郊游，团队成员进行交流，增强互信，这些活动陈荣华不但参加，还常常以身作则。他特别看重用思想力影响他人，每当他看到有价值的电影、文章等总是想，这些东西对营销团队有什么启发，想清楚了便与团队成员分享。闲暇时，他记录一点一滴的工作思索和生活感悟。

　　他像一个圆心，将团队凝聚在自己周围，逐渐扩大圆的面积。从2007年不到100人到2011年1300多人，他为太阳雨带出一支骁勇善战的营销队伍，为太阳雨打赢了一场又一场市场攻坚战。　　　

　　郭特利：“5倍到100倍”的传奇　　

　　以现场跆拳道表演和举哑铃等方式吸引媒体注意，从而让奥图码品牌曝光，郭特利以特立独行的方式带领奥图码走出困境，书写了从“5倍到100倍”的传奇故事。

　　2003年，郭特利为奥图码设定了一个5年进入全球投影机行业前三位的发展目标，为此奥图码前三年每年的业绩增长都要达到300%，后两年每年的业绩增长要达到200%，而当时投影机市场的行业增长率仅为20%。

　　郭特利最终实现了自己的销售目标。第二年，业绩是上一年的300%；第三年，300%；第四年，200%；第五年，200%。5年增长了108倍，奥图码提前两年成为台湾投影机第一品牌，并且在最近的4年里位居DLP投影机市场全球销量第一。在郭特利的带领下，奥图码先后被评为“十大金砖企业”、“台湾高科技FAST 50”、“德勤亚太地区高科技FAST 500”。

　　不到10年时间，郭特利就将一个名不见经传的投影机品牌发展成为位列全球三甲的品牌。

　　在郭特利带领奥图码进入中国内地时，为了让公司每块钱的投资都能创造更多的业务增长，郭特利确定奥图码要专注只做一件事，重点投入经费及资源，开拓市场。

　　传统的渠道模式，是通过总代理经销体系，绝少涉及零售渠道。奥图码却采取多元化渠道策略，与专业渠道、非专业零售渠道接触，同时拓展虚拟渠道和直销渠道，减少运营成本，拥有价格优势，同时对市场做出快速响应。

　　郭特利爱讲生活中的小故事，因为他认为有价值的构想就潜藏在小故事之中，可以帮助营销人员做好产品推广。

　　“英雄是打出来，功夫是磨出来的”、“日积月累成功夫”、“箭头对准月亮，至少射得到老鹰”、“抓鸡生蛋，蛋生鸡”、“永远把一块钱当五块钱用”、“立场坚定，态度温和”……正是寻常生活中的小故事，从不同的侧面形成了郭特利带领奥图码前进的准则。　　

　　吴长江：企业文化是雷士照明的核心驱动力

　　在董事长吴长江的带领下，雷士照明每年的复合增长率高达50%，从10年前一个名不见经传的企业，到如今成为市值高达数十亿元的大企业。他不仅将雷士照明做成了中国最大的照明企业，更为关键的是，他还使雷士照明在短短10年间成为一个在全球范围内受人尊敬的品牌。探究雷士成功的原因，吴长江认为主要有两方面：其一，依靠多年来的持续创新；其二，企业文化是雷士照明的核心竞争力。

　　2000年，雷士照明在行业内率先推出“品牌专卖模式”。在国内，目前雷士照明拥有1500多家经销商和近3000家品牌专卖店，建立了36个运营和服务中心，营销渠道已成为其发展的优势资源。

　　一直以来，雷士照明在对员工的激励方面，有很多独特的创新。比如，为了充分调动员工的积极性，对其超额完成预定目标的部分，给予高额奖励。因此在2011年市场萎缩的情况下，雷士照明仍能保持30%-50%的业绩增长。对经销商的管理也是别出心裁，雷士照明把经销商当成自己的员工来管理，在当地寻找最优秀、有实力的经销商出任分公司总经理，通过好的企业文化而不是股权关系来控制对方。

　　吴长江认为，共赢是雷士照明文化的核心，与企业的员工、股东、客户，包括供应商都是“共赢”的理念，即大家一同发展、一起赚钱。吴长江认为，最好的管理就是文化的管理，也就是要让大家真心认同企业文化。在他看来，怎么处理与经销商之间的关系是企业最核心的问题。“很多盲目投资的人，认为掌握了技术就能成为市场的主导，其实最主要的是掌握市场的主导权、掌握渠道，这才是最有价值的。很多人在模仿我们的模式却不成功，是他们只看到了模式，没有看到模式背后诚恳、共享的企业文化。”

　　吴长江认为企业家必须做好三件事：首先是做好战略规划，设计企业未来的发展目标及路线。其次是创新，包括模式和管理创新，比如连锁加盟、建立运营中心、把经销商当员工管理，这些都是雷士的创新，在创新中善于发现商机，做一个积极的探索者。最后就是坚持与执著。　　

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2011中国营销领袖年会（上） （2012-01-30, 《新营销》2012年第1期）