张东利认为，工业品品牌的接触点多、线路长，呈交错化分布，这对品牌管理工作造成了很大的难度，同样体现在四个方面：品牌传播的整合性上；传播资源的分配上；传播对象的锁定上以及传播内容的规划上，下面逐一做个阐释：　　

　　加大了品牌传播的整合性难度。接触点越复杂，品牌传播的整合工作就越有难度。要在许多性质不同，差异化大的接触点上以统一的形象和统一的诉求进行传播，无疑是一件需要较高管理水平的工作，这不光对专业上提出要求，更是对组织的品牌管理能力提出的挑战。工业品行业鲜有很精彩的品牌整合传播案例，很大程度上是由于工业品牌接触点的复杂性所导致的！　　

　　加大了传播资源的分配难度。品牌接触点越多、形态越多样，所提供的潜在传播机会就越多。如何把握和考量这些接触点提供的机会，合理有效地分配资金，安排好资源投入的比例，就显得非常迫切。工业品品牌接触点有上述四大类，每一类又有若干种接触方式，要在如此多的点上做好投入资源的计划，确实是一件不容易的事情。加之传播界对工业品品牌接触点传播规律的研究滞后于对大众消费品品牌接触点的研究，这进一步加大了在工业品品牌接触点上分配传播资源的难度，也成为工业品企业很少能做出好的传播计划的原因之一。　　

　　加大了锁定传播对象的难度。工业品不但品牌接触点形态复杂，而且每一个品牌接触点针对的受众也有很大不同。比如，与搜寻信息有关的接触点，这个点上的受众以采购人员、最终用户和外部顾问为多。而在与销售代表拜访有关的接触点上，受众则可能涉及到更多，从采购人员到用户到技术人员，以及决策者和外部顾问都可能涉及。另外与商业活动相关的接触点上，则大多针对的是企业高层或者部门决策者。要准确锁定受众，需要对这些接触点进行分析、统计和量化。　　

　　加大了传播内容的规划难度。工业品品牌接触点复杂多样，在接触点上的受众形态多、差异大，势必造成传播内容的多样性。决策层、技术层、用户、采购层以及外部顾问所处的立场不同，对信息的关注点各异，需要对信息进行相应规划，有的放矢，针对不同受众提供不同信息。讲到这里，有读者会问，你说的传播内容的多样性是不是同品牌整合传播的观点相矛盾？其实不然，品牌整合传播是站在全局性、系统性的角度来看的，要保持品牌整体的风格、调性、信息的一致性，而针对不同受众的传播信息则要遵从这一大的原则。　　

　　张东利认为，无论工业品品牌接触点有多么复杂，接触点之间的差异有多大，都要针对不同接触点，有目的释放能够影响品牌认可和购买行为的品牌识别内容，要将品牌识别内容有意识的落实到相应的品牌接触点上，让受众在接受和体验品牌相关讯息时，清晰、一致的感受到品牌的核心内涵，使品牌信息持续不断在所有接触点上传播品牌识别，演绎品牌核心价值，在受众的心智中留下丰富的品牌联想和鲜明、独特的品牌个性，从而提高品牌传播效率，降低品牌建设成本。这就是品牌接触点管理的本质所在。

　　张东利，上海博扬品牌营销合伙人，工业品牌营销资深顾问，本土顶尖策划公司，国际4A 广告策略总监经历，15年传媒、广告、策划、营销实战经验，致力于工业品品牌营销、工业品品牌策划、工业品品牌传播，帮助工业企业走向品牌营销的制胜之路。张东利的联系方式　Email（MSN）: zhang_dongli@hotmai.com；　QQ:422238846；　电话：021-51698900 　博扬品牌营销网www.beyo.net

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