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“不差钱”背后的苍白


中国营销传播网, 2012-01-16, 作者: 常嵘, 访问人数: 2761


  坊间听到一个笑话,说是中粮某个业务单元对新来员工培训三天,最后让大家通过自己感觉谈谈中粮,有的说是国有大型食品企业,有说是央企,有说是拼搏进取,还有说是承担民族重任打造产业链……最后,培训者很失望,说是三天的培训没有效果,其实只需要说三个字就可以了,那就是“不差钱”。是呀,中粮在食品行业纵横捭阖,体现出来的就是资本大鳄,“不差钱”。蒙牛困于资金,中粮收购后,一夜之间完全是“不差钱”的派头。有了钱的蒙牛再也没有牛根生的口号与豪言了,过多的给行业以沉稳的角色。

  2011年12月24日,平安夜对蒙牛来说并不平安,国家质检总局公布了蒙牛一个批次的牛奶产品检出致癌物黄曲霉超标140%,这个结果犹如一记重磅炸弹,给正在节日狂欢中的蒙牛消费者以沉重伤害。随即,中国几乎所有乳制品上市企业股票不同程度下跌,投资者似乎又回到了2008年的三聚氰胺风波。香港股市开盘后的蒙牛在短短几个交易日下跌23.95%,市值蒸发近乎111亿,关键时刻,中粮作为顶梁柱又一次表现出了“不差钱”本色,出手4112万港币增加持股,可以说是力挽狂澜,让全世界企业界认识了央企的厚重与博大。

  此次事件过去了,蒙牛表现很沉稳,虽然官网被黑,全国媒体口诛笔伐,但是蒙牛挺过来了,没倒下!这或许是实力决定根基。

  作为央企阵营中的蒙牛,出这种事,实属不应该。作为牛奶行业第一品牌,出事,就更不应该了。蒙牛摆脱了资金之忧,却又陷入质量之忧中,这却让人深思。央企,顾名思义是关系到国计民生的企业,首先责任重大,其次是人民所有的企业,值得信赖。作为牛奶行业第一品牌,担当着行业标准与道义,是行业内其他品牌的标榜、楷模,值得尊重。细细思索,蒙牛质量问题的出现,应该事出有因可循的。

  首先是文化的融合问题。蒙牛原有的文化是牛根生个人主义的奋斗文化,在企业发展之初,这种文化极大地调动了所有创业员工的激情,使蒙牛占据了天时地利人和的发展氛围。但归入中粮后,中粮有自己的文化和运营手法,虽初期不参与蒙牛的经营,但由蒙牛的广告宣传以及员工的口中慢慢找不到原蒙牛的文化痕迹。截至今日,已经荡然无存。但是中粮却与老蒙牛有着千丝万缕的联系,部分中高层还是老蒙牛员工,相关产业还与原蒙牛高层有着扯不断的利益关系。这次问题根结在奶源,蒙牛的奶源大部分来自于现代牧场,而现代牧场似乎是老蒙牛系们的归宿缓冲点,这种近亲交易又关联着文化冲突,就是问题的根结所在。谁去监督、考核质量,只有自己知道。老蒙牛的品牌传播很突出“草原牛、中国牛、世界牛”,而中粮更注重于产业链打造,实实在在做一个名副其实,强大无比的中国牛。现代牧场也在尝试自己的产品,这种复杂的利益混合,同床异梦,各有所求必然导致供应链危机。笔者有个感觉,老蒙牛的文化在现代牧场不折不扣的践行,中粮系下的蒙牛在未被中粮文化同化的情况下,冲突是必然的。所以,文化、管理的中粮化是迫在眉睫的事,中粮的甩手掌柜必然会让中粮永远失去蒙牛。

  其次,内部监管隐患无穷。三鹿的三聚氰胺其实自己早就检出,只是无法面对,终究酿成大祸;“健美猪”早就是肉制品行业都知道的秘密,但是谁又能自我杜绝呢?自己的问题自己难克服,难发现,名医不医自家人或许也是这个道理。要杜绝质量问题,必须聘请第三方质检机构(不能由企业内部分离出品控而成立)。现在,很多企业都聘请外脑、外部调研机构,为什么不能聘请第三方检验机构来把控企业的采购、内部工序的质量环节呢?可以和第三方机构签订协议,如发生质量问题而第三方未能发现,则所有损失由第三方检验机构承担。赋予第三方检验机构一定的权利,甚至可以让他们直接与媒体合作共同监督企业质量体系的运行。

  第三、剥离与利益相关群体的利益共享,尤其是供应商环节。记得蒙牛还参股现代牧场,这完全没有必要。以蒙牛的原奶需求量,完全可以采用招标体系完成原奶采购。

  愿蒙牛能成为一只负责任的能承担起国民希望的中国牛。

  常嵘,从事营销From EMKT.com.cn14年,善于从微观出发解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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