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高端红酒——市场图存营销先


中国营销传播网, 2012-01-13, 作者: 王运启, 访问人数: 1167


  红酒作为一种个性化的、消费导向的商品,消费者选购的最直接依据就是产品的品质,即消费者的使用感受。目前国内红酒品牌张裕、长城、王朝、新天、云南红、龙徽干红、香格里拉等都不同程度的在走高端营销From EMKT.com.cn之路,市场快速发展却并不是十分火热。这也主要是由红酒品牌的高端属性所决定的。所谓高端红酒我认为,一是知名厂家出来的知名产品,二是品质价值比较高,三则是特殊的、稀有的,四是依靠文化传统的积淀,使品牌价值升级,这四点决定了高端红酒的营销必然也要有着较为特殊的营销手段来进行推广。在当今市场微利时代来临的情况下,各行各业的“围城”意识弥漫,行业市场经济高度甚至过度竞争,要求企业在专业领域独领风骚,但这同样需要你变化、创新。

随着红酒市场的发展,渠道对高端红酒品牌的要求也更为直接。加上流行欧美、澳洲等地的红酒被大规模推广至国内,国内消费者的消费取向也发生了很大变化,国内高端红酒产品的潜在市场空间逐步被挖掘,红酒企业的产品线也不断得以延伸得更长。高端红酒品牌市场在发展同时出现了一些不和谐音符。由于一部分高端红酒品牌经销商经营行为的不规范,一些急于求成的操作手法已经在一定程度上阻碍了高端红酒品牌市场的健康发展。同时,由于高端红酒产品价格高,酿造工艺复杂且讲究,也为消费者迅速接受高端红酒品牌产品设置了障碍。而就国内高端红酒而言,如何根据高端红酒品牌市场的特点,制定针对性的制定营销战略和策略,科学理性地耕耘高端红酒品牌这块极富潜力的市场呢?诸多高端红酒品牌纷纷开始考虑自身营销模式和网络拓展,考虑高端红酒如何为公司带来新的利润增长点,那么高端红酒产品科学营销模式和手段的运用则成为实现这种新利润增长的关键因素。

定准目标消费,注重概念推广

我们不再卖酒,而是帮助消费者买酒。这一句优雅的话语,道出了红酒的营销之道。红酒给人们带来的情感愉悦感受是即刻可以达到的。一般爱上喝红酒的人是会几十年重复消费并越喝越高档的,而普通的消费者对红酒的选择则具有比较大的随意性。因此,找准定位,开发出迎合消费者需要的产品,是非常重要的。有两大问题需要高度重视:一是自身的准确定位,产品品质、存长、文化、特性等都要有清晰的定位;二是目标消费群体的准确定位。对于高端红酒品牌厂家而言,消费潜力大的高端消费群体是天然目标客户群,他们由于素质比较高,消费意识比较超前,比较容易接受高端红酒品牌产品。经销商要根据高端红酒品牌产品特性深入研究,提高目标消费群定位的准确性。

高端红酒在拥有深厚的文化底蕴和厚重的历史积淀的同时,体现出一种尊贵气质和王者风范。文化与气质是相辅相成的,是一个有机组合并且相互促进的不可分割的整体。一个新型的产品要形成新的市场,首先要做的是让社会和消费者接纳产品的概念和消费文化,随着市场的发展,红酒市场也会越来越细分。例如烟台的“国际葡萄•红酒城”、云南红在云南弥勒产区的“全球第一榨”、“蓬莱•世界七大葡萄海岸之一”、昌黎的“中国干红红酒城”和怀来的“中国葡萄之乡”等等;有的概念是针对产品特色的,例如陈酿、窖藏、窖酿、年份酒、庄园酒、酒庄酒、老树葡萄、树龄、橡木桶干红和小产区酒等等。这些概念的创造和传播,都为红酒企业的领航品牌创造出了一轮又一轮的利润贡献。

营销由点到面,循序渐进铺开

针对目前红酒行业发展的现状,高端红酒不能急于短期内遍地开花、取得高销量。高端红酒品牌是红酒的最高端产品,产品价格比较高,从消费者本身对新事物的接受程度考虑,都决定目前高端红酒品牌产品的市场定位只能在经济、文化和意识都比较好的一二级市场,三四级市场的开发还有待时日。争取做到首先站稳一级市场,然后逐步向二三级市场渗透;先占领高端消费群体,然后逐步影响中低端消费群体渗透;争取营销一批高端红酒品牌产品就留下一个营销点,通过高端红酒品牌用户的自然口碑传播逐步影响渗透到更大的范围。

由于高端红酒品牌厂家对区域市场掌控能力有限,产品线也比较单薄,这种情况下实行直营专卖形式细化运作难度较大。所以,短期内倡导小区域的独家代理制,实行小区域的独家代理,借助区域合作伙伴的有效资源,充分发掘本地市场,有利于前期市场的建设,也有助于提高渠道的信心和合作程度,同时小区域独家代理能有效降低市场运作风险。当然,对于综合经营红酒品牌企业,如果已经形成完善的网络,由于产品属性的相关性,可以把高端红酒品牌作为一个产品类别,按照原来的产品营销模式进行嫁接。

突出个性策略,注重品牌营销

风格迥异,个性突出是红酒最彰显的特点,社会为高收入群体提供的个性化消费品种出现脱节以及消费环境不尽如人意等因素是影响他们消费的重要因素。因此,红酒企业推出高档的个性化的红酒,并提供优质而人性化的服务,绝对能在高端市场有大的作为。

国内高端红酒品牌处于不温不火的状态,虽然现张裕、长城、新天、龙徽、云南红都有在走中国高端红酒之路,但和世界顶级红酒品牌还是有着相当大的差距,这不仅关系到品牌文化的建设,也是在考验高端红酒企业的营销能力。企业的所有工作,都应该以品牌的建设作为核心。

重金打造某一产品品牌亦同样是不适合红酒这种主流注重个性化的产品。而择点开设展示厅、专卖店、专卖点,在资金、管理、培训、服务、货源等方面统一连锁经营,广泛采用面对面的顾问式服务,集中推广售卖多品牌、多品种、多风格红酒商品,以点带面地营销高端品牌红酒会是一种很好的方法。实物的展示、经常性的品评、多品种多风格的集中推广展卖、多渠道的资讯交流互动等等手段,远比广告轰炸、有牌子无特色的硬性推销等无人性化、无个性化的营销方式要有效的多。可在全国一些经济比较发达的,消费水平比较高的一线大城市设立红酒专营店,以展示和营销高档红酒为主。为顾客建立档案,并邀请他们参加专营店定期举办的品酒会或新酒发布会。同时,与全国著名餐饮企业合作,推出国产顶级红酒专署包厢。包厢中严格控制温度,有专业的品酒器具,并配备经过专业训练的服务人员,对客人点菜与配餐红酒的选择进行建议,在红酒的开瓶、倒酒等工序方面严格控制,保证顾客喝到嘴里的红酒处在它品质的最佳时期。

切入商务营销,渗透政务宴会 

高生活品位、时尚稳重的政务、商务人士一方面作为高端红酒的重度消费群体,另一方面还兼具“意见领袖”的特征,高端红酒通过赞助或者冠名商务、政务宴会的营销手法,既可以通过事件本身来聚集眼球,又可以影响并培育出自己品牌的“意见领袖”,最终在市场实现最大化的品牌影响力。通过适时的切入这些商务、政务活动中,通过营销渗透不仅可以提升高端品牌红酒的销量,更主要的则是能够进一步提升其品牌影响力和范围,从而也成为这部分消费人群的一种高端红酒消费趋势,起到了消费风向标的作用。而在此方面的投入和努力上,领军高端红酒品牌则有成功之路可寻。通过赞助、冠名、合作、协办等方式取得一定的效果。如,2005年在上海国际会议中心举行的国际顶级私人物品展上,除顶级跑车、豪华游艇、全球限量版珠宝等世界顶级奢侈品外,长城红酒旗下美品——华夏葡园B区干红作为展会惟一“中国礼物”,被隆重赠送给这些国际奢华品的企业名流。同年,在北京人民大会堂举行的“世界城市和地方政府联合组织(UCLG)大会暨世界市长论坛”上,张裕成为宴会惟一指定红酒。“王朝”酒被指定为国宴用酒,并且供应231个我国驻外使、领馆。北京世界500强财富论坛、上海APEC会议论坛,“龙徽”红酒都被选为唯一指定用酒或宴会特别用酒。

此外,在其他的一些商务、政务场合的酒宴指定专用酒中,都有长城红酒的频繁曝光,例如APEC财长会议、北京申奥紫禁城三大男高音演唱会、中国金唱片奖颁奖盛会、上海国际艺术节、中国国际时装周春夏系列发布会、意大利巴洛克光雕艺术展、法国国际厨皇美食会授勋庆典和东盟博览会等等,这大大提升了高端长城红酒的营销力和知名度。

培育红酒品味,完善红酒文化

“葡萄美酒夜光杯”,说起红酒似乎总与美、与文化脱不了干系。虽说在中国,仍有很多人以喝啤酒的方式畅饮红酒,但随着一批中产阶层的成长,推崇享受和文化的一种红酒文化正慢慢渗透到中国来。一种富有争议的“前店后窖”或“上店下窖”的葡萄酒销售模式正逐渐走入人们的视野。这种红酒文化品示的提升,对高端红酒消费扩大,营销推广是一个非常好的现象。因此,高端红酒要尽全力把品牌打造成一个有文化内涵和深厚底蕴的品牌,而不只是泛泛之流,也不是只有产品没有文化的酒而已。对于国内高端红酒品牌来说,文化营销所要围绕的中心将是红酒消费文化的推广和品牌文化的传播,因此在广告宣传、事件营销、包装设计、产区营销、工业旅游和渠道培训等方面上国内红酒品牌企业还是有不少的可圈可点之处。

从企业生存的外部环境与文化的渗透出发,针对企业面临的目标市场文化环境采取的一系列文化策略,以减少或防止经营文化与异域文化的冲突,进而使营销活动适应和融合于当地文化的一种营销方式。 而各红酒厂家正是向消费者传达这种文化的主要力量。因此,各个红酒厂家都应该下大力气来来培育中国市场的红酒文化。

将红酒文化融入营销,核心在于创造新型的文化价值链,以文化的亲和力将各利益关系群体紧密地结合起来,发挥协同效应,增强企业的整体竞争优势。红酒文化通过各种方式陈列出来也好,展现出来也好,就是希望消费者能够真正体验和感受得到,让消费者融入到这种文化氛围当中,产生认同感,从而形成对某个高端红酒品牌的忠诚度。





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