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中国营销传播网 > 经营战略 > 产业观察 > 鲁酒品牌突围之道

鲁酒品牌突围之道


中国营销传播网, 2012-01-10, 作者: 韩亮, 访问人数: 2496


  从全国格局来看,中国白酒已经进入了高速发展的“第二春”。白酒行业开始从销量时代向利润时代的转移,从品牌时代向资本时代的转移,从省级诸侯时代向全国布局时代的转移,从消费时代向收藏时代转移。特别是茅台五粮液等高端品牌的连续多次提价,为中低端鲁酒品牌创造了更大的价格空间,留下了更大的发展机会。

  从鲁酒自身发展来看,已经具备了品牌营销From EMKT.com.cn的基础。鲁酒近十年内,特别是一批鲁酒领军企业,比如泰山、景芝、兰陵、扳倒井等,一直在默默的储备力量,寻找厚积薄发之路。鲁酒经历多年“地级诸侯格局”之后,正向“区域市场互相渗透”之路进发。在产品品质、包装设计、渠道布局、营销管理等方面都取得了一定的成绩。这些扎实的基础,为鲁酒品牌突围创造了良好的机遇。

  鲁酒品牌营销存在的障碍

  鲁酒与洋河等外省先进品牌相比,仍然存在很大差距。鲁酒在品牌运作上仍然存在很多障碍。

  首先,鲁酒在产品和营销手段上同质化非常严重,缺乏创新。由于鲁酒品牌数量众多,大多集中在中低档产品线上,在战略上又各自为战,必然导致互相模仿学习。即便芝麻香型这种大的创新,也迅速实现了互相抄袭。商业模式上更无从创新而言。过度同质化,必然导致互相残杀,也影响了企业的利润增长,从而进入了恶性循环的怪圈。

  其次,在营销观念上仍然非常中庸和保守,多年来一直过分追求销量,对品牌建设认识不足。八九十年代,鲁酒因为在包装、口感和广告投入方面,领全国之先河,因此迅速崛起。秦池广告酒事件之后,鲁酒开始转入内部调整阶段,一直在弥补企业的自身短板上下功夫,而忽略自身优势挖掘和品牌建设。一下子由广告的过度投放,转向了另一个极端——品牌建设不足。

  第三,由于利润偏低,在品牌投入上力不从心,影响了品牌建设的速度。产品线一直是鲁酒之痛,高端产品一直被川贵军团牢牢把控。低端产品利润率低,鲁酒就没有更多费用进行品牌传播。尽管三五年内部分鲁酒看到了自身的瓶颈,开始产品结构升级,但是仍然力度不够。

  第四,在营销战略、品牌策略和方法上缺乏有效的突破手段,尽管许多鲁酒企业借助了咨询公司的力量,但是因为自身战略定位不清晰,而无法保持战略的一致性和执行力度,从而使品牌营销大打折扣。

  合效策划机构认为,鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路,“走出山东”在局部省份开辟新根据地市场;第二条路,在目前区域内进军高端品牌。

  [b]多数鲁酒仍不具备跨省作战能力

  山东是中国白酒企业最多的省份,产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌,还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷,而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升,势必逼着山东企业“走出山东”。

  泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表,也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北?鲁酒“走出山东”前要做哪些准备?

  首先,要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈,在外省也同样如此。没有核心竞争力,就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略,抓住了低档酒市场空虚,加强了团队执行力,在东北地区、华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略,在中国开疆拓土。金六福采取OEM方式,集中资源做好现代营销模式,靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪?“木桶理论”,不适合鲁酒,鲁酒要走出山东,必须在营销众多环节中找到自己的最长板,然后把该优势发挥到淋漓尽致,打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势,去攻击对手,靠“单项冠军”取得竞争优势,才有可能赢得最后的胜利。

  其次,建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+ N”模式等之所以称为模式,一是曾经取得过辉煌业绩,二是已经被大多数企业在模仿。因此,公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议,鲁酒在大规模走出山东前,在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式,为大规模快速复制做好准备。此外,白酒企业要跳出白酒做白酒,不断研究其他行业的营销模式,在白酒行业进行创新。

  再次,建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式,必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌,鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下,团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段,无法对代理商进行实质指导。要走出山东,首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议,从其它快消品引进销售精英,通过他们对老团队产生冲击,引入新的营销理念,进一步提示老团队活力和能力。应当说,目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说,同质化严重而层次不高。引入新活力,用外行经验做酒,会创造意想不到的效果。

  综合以上分析合效策划认为,对于绝大多数鲁酒来说,“走出山东”为时过早,要走出去必须有备而去,否则会撞的遍体鳞伤。对于鲁酒企业来讲,利用原有的资源优势,在原区域提高产品档次和盈利空间更为现实。


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