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鲁酒品牌突围之道


中国营销传播网, 2012-01-10, 作者: 韩亮, 访问人数: 4257


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  进军高端市场势在必行

  通过鲁酒这几年的努力,川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩,利润率不断下降,而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷,让鲁酒如心中插刀。

  在不具备大规模省外扩张的实力时,在本地市场进军高端,不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力,在山东陆续开发了众多高端产品,比如兰陵王、一品泰山、一品景芝、国井等。

  鲁酒在当地市场的知名度不成问题,但一般品牌形象都不高,如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从三四十元向三四百元过度,跨越太大。合效策划建议,鲁酒品牌提升,首先要把利润产品瞄准百元价位(单瓶零售价格在100-200元之间)中间空档,再进一步提升产品档次。形象产品一般要放在鲁酒新贵——芝麻香身上,要做到400-800元之间,包装与众不同,而且要形成一定销量。

  鲁酒要从高端市场抢占份额,势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢?

  文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省,许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先,历史不是酒文化的代名词,有历史未必代表有文化;其次,该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶,不会对销售产生推动。“万里长城两千年,兰陵美酒三千载”,体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化,但这个卖点能对消费者带来什么利益呢?就因为你历史悠久,消费者认为你是好酒吗?不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化,而是认为酒文化必须为品牌定位服务,定位要给消费者带来物质或精神层面的利益,无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化,都是无效的文化。

  随意拔高“国字号”,可能导致孤芳自赏。近年来,山东诞生了许多“国字号”高端品牌,比如国井、国花、国艺、国蕴等等。在理论上讲创造一个新品类,并成为该领域的老大,是一种好的策略;但是没有品牌支撑的“国字号”,就像众多的鲁酒获得中国驰名商标一样,不会获得消费者的认可。这些国字号能给消费者带来什么呢?他们之间又有什么区别呢?孤芳自赏、自得其乐的“国字号”老板们,该认真反思一下自己的急功近利的做法了,否则会成为鲁酒笑柄。

  芝麻香型需要强势品牌合力打造。芝麻香型是山东原创的新型白酒,也是鲁酒打造高端产品的最大看点。尽管芝麻香型进入山东的时间比较短,还有许多人都不熟悉这一香型,但是丝毫阻挡不了它成为高端王者的锐气,只不过需要耐心和时间。在山东白酒协会等单位的组织下,山东四大芝麻香型企业,终于不再“窝里斗”,景芝、扳倒井、趵突泉、泰山首次四强联手,集体打出了“中国芝麻香型四大代表”的招牌。景芝白酒在四强联手的基础上,喊出了“中国原创,芝麻香”的口号,在媒体上大肆宣传其鼻祖的地位。扳倒井紧跟其后,竖起了“中国低度芝麻香开创者”的旗号,但未免有点东施效颦。合效策划,比较看好芝麻香型的未来,寄希望它成为新鲁酒的高端代表;但同时告诫鲁酒企业在强强联手的基础上,应当有代表企业加大宣传和普及力度,勇于成为鲁酒高端品牌之首。

  品牌定位,差异先行。鲁酒要想提升品牌形象,必须拔高原有的品牌定位,走差异化路线。合效策划认为差异化分为品类创新和品牌差异化两大体系,其中最有效的差异化是品类差异化。下图是合效策划机构提出的差异系统示意图。   

  我们研究一下洋河的差异化系统。很多人认为洋河差异化的第一要素是独特的蓝色包装,这只能说对了一半。很多白酒品牌使用了各种差异化的包装颜色,为何没有取得成功?差异化在中国得到了很好的应用,但很多企业只把它当做了一个差异卖点,而不是差异体系。一个点很容易让人忘却,也形不成一个品牌有效的区隔,而系统是无法被复制,更难以被超越。

  先从包装上说,洋河大胆的采用了蓝色,跳出了白酒行业惯用的红色和黄色,而且把蓝色作为了蓝色经典系列的主题色。无论是盒子,还是瓶体,都采用了蓝色。无论是天之蓝、海之蓝,还是梦之蓝,三大系列都采用了同一个颜色。系统并且统一,这是很多白酒品牌做不到的。差异化的另一个应用是品牌名称——蓝色经典。品牌名称是传播最广的,也是最有效而且最便宜的广告。很多企业忽略了这一点,往往是包装讲的一个差异化点,而品牌名称讲的是另外一个点,不统一就无法形成系统的合力。洋河而且把广告主题中融入蓝色白酒文化,继续强化蓝色的差异化主题。“世界上最宽广的是海,比海更高远的是天空,比天空更博大的是男人的情怀”。洋河把一个差异化颜色,上升到了白酒文化的层面,给品牌注入了灵魂。

  概念包装是白酒品牌差异化的产品同质化的解决方法,也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新,而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段,概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域,并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的,不能与对手分享。在核心概念包装完毕后,必须建立概念的支撑体系,以此说服消费者。比如,泰山推出“小窖窖藏”概念后,他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播,在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。

  围绕卖点,事件营销。概念既然是新的,就必须短时间内迅速传播。首先要在包装、宣传品、广告等载体上进行传播。但要短期迅速传播,必须依靠新闻事件。通过媒体集中爆破,引起消费者对概念的关注,否则营销概念躺在企业里面睡觉就失去了其中的价值。合效策划为某客户推出“二次洞藏”概念后,进一步推出了“私家洞藏酒”揭幕活动。消费者购买坛装洞藏酒后,可以寄存在企业的二次洞藏库中,需要饮用时企业可免费送酒上门。在二次洞藏的酒上都标明了酒主人的信息和储藏日期。通过新闻发布会和广告的形式对该营销活动进行二次传播,一时“私家洞藏”酒就成为该市传播的焦点,短期迅速提升了该品牌的形象,强化了其“二次窖藏”概念。随后请该市科长以上意见领袖,参观由美女组成的酒模表演,体验酒道表演,让该品牌迅速声名鹊起。车模非常常见,但酒模表演让人耳目一新。茶道表演大家熟悉,但仿古的酒道表演让高端消费者赏心悦目。这就是新闻事件带给品牌的独特效果。

  鲁酒应当加大品牌传播的力度。鲁酒成也广告,败也广告。在完成产品结构调整和品牌差异化后,就需要加大品牌广告的投入力度。没有广告就无法形成一个有影响力的品牌。鲁酒这几年广不是投多了,而是投少了。泰山、景芝、兰陵等品牌已经重回央视,这是一个好信号。

  “走出山东”和“抢占高端”的具体策略和方法枚不胜举,篇幅有限,在此不再罗列,欢迎各位与我们进一步探讨。本文提出鲁酒复兴的两条路,抛砖引玉,希望鲁酒企业进一步深挖复兴之路。 

  韩亮,山东合效营销策划机构总经理,中国市场学会专家委员。13853102229 hlpje@16.com

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