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审时度势,中小酒企营销升级的对标定位


中国营销传播网, 2012-01-02, 作者: 蔡安琪, 访问人数: 2336


  2003年触底反弹至现在,中国白酒行业迎来了自己高歌猛进的九年发展期。销售收入年平均收入增长率近20%,最近五年更是超过30%,产量年平均增长率达到7%,最近五年为12%,数字的背后见证了白酒行业过去十年发展的辉煌历程同时也强烈吸引着各类资本的目光。继帝亚吉欧收购水井坊,外资轩尼诗从剑南春手中收购文君酒,高盛参股“宋河”, 维维收购枝江大曲,“华致酒行”将被称为“异地茅台”的贵州珍酒厂收归麾下,联想控股成为湖南武陵酒第一大股东之后,联想控股又斥资收购河北乾隆醉酒业,最近被传在竞购孔府家。资本的进入、全国二三线白酒企业改制,兼并风日盛趋势下,区域性中小酒企在面受资本夹击、营销From EMKT.com.cn多元化的竞争环境中如何谋生存求发展,是将企业当儿子抚养还是当女儿出嫁亦或当猪豢养?无疑这三种活法,对中小酒企来说,都是其面临现实的出路或战略选择。但,不管企业掌舵者选择何种战略,笔者认为在审时度势、对标分析企业产品、品牌、渠道以及营销组织前提下差异化定位企业营销升级之路仍是此类中小酒企的未来发展之道。(注:此部分可修改或删除,请编辑老师定夺)

  宏观经济的发展,消费结构的提升,消费需求的升级,造就了中国白酒近十年来的黄金发展期。除了一名酒、二名酒在这一量价齐升的发展阶段内善于把脉行业发展,部分区域品牌也很好地审时度势,借助整体向好的行业环境,进行自我的战略定位与营销升级从而快速崛起升级为省级强势酒企。然而在这一波黄金浪潮中,也还存在着众多曾在90年代红火过一时的市县级中小酒企却没能很好地适应外部宏观环境的变化,营销意识觉醒的同时却未能给内部营销系统的带来有效的嬗变。一方面对行业内标杆企业营销手法和经验的简单复制,另一方面却未能结合自身资源优势以新的竞争要求调整自己的发展策略和方向。

  审时度势,是基于外部宏观政策经济对白酒行业消费结构和消费需求等因素影响的趋势判断。从“十二五”规划来看,其核心重点是“经济结构调整,发展新兴产业,收入分配改革”三大方向,同时以“消费性投资”取代“生产性投资”,“城镇化经济带动”取代“工业经济带动”的“双转变”是中国经济未来发展方向。审时度势,就需要抓住十二五期间由城镇化进程带来的消费习惯的改变促使白酒行业进入新的大众驱动阶段。城镇化进程的加速、中小城镇的不断涌现,这不仅为白酒行业带来新的消费力,而且将这种新的消费观念更多地深入广大的三、四级市场,这又间接影响原来喝光瓶酒的消费群体向喝品牌酒转变。同时随着中产阶层的崛起,低收入群体的增加,餐饮场所就餐频率的提高,无形中将提升中高档白酒的消费总量。

  自我战略的对标定位,又是基于价值多元化下企业经营行为转变的趋势分析。消费主流人群的多元化,消费市场的深度细分等形成价值多元化消费因素,以大众驱动消费为中心的白酒行业发展新阶段也将与之前以政商务消费为主导力量和权利资源式的非市场化的相对垄断营销形成对比。面临这一新的发展阶段,中小酒企自我战略的对标定位就需要围绕营销4P要素在多元化宗旨作用下提升企业经营行为实现新的价值。

  中小酒企产品升级策略

  产品线繁杂,品种从几元到上百元,产品相互关联不紧、聚焦性差,产品在渠道流通生命周期短,新产品随意、无序性的开发对企业资源的损失等现状仍存在于年销售额3000万至5000万左右的中小酒企之中。而要根除这一现状,需要中小酒企进行系统的产品线梳理与规划,科学统筹产品渠道作价,实时进行产品升级等要素。

  一、 产品线梳理与规划。区域性的中小酒企由于受制于自身资源匮乏,因此在产品策略组合方面需要有所侧重,明确方向。在中低高不同档位对标分析市场其他品牌,通过对自身产品线的仔细梳理,明确战略产品、战术产品。开发规划新品时,通过对消费群体及消费特征的研究分析,从产品包装设计、渠道作价、产品定位、产品市场营销推广策略等要素对标及差异化区隔主要竞品。

  二、 统筹产品渠道作价。渠道合理利润的设计是产品市场推广、渠道促销、消费者促销以及调动渠道成员积极的前提。产品出厂价、企业保底价、公关促销费用、渠道成员利润都需要在产品开发过程中统筹设计。产品渠道利润低,渠道成员没有积极性;产品市场价格虚高,消费者不买单。渠道的合理作价应基于主要竞品的渠道环节利润差异化设计,确保减少新品推广时的市场阻力。

  三、 主导产品与牺牲产品的战术配合,产品实时升级。确立主导产品是为了聚焦厂商资源通过单点突破营造新品消费氛围及带动整个效益的增长,从而提升产品的品牌势能,使品牌通过产品的有效落地聚焦。推出牺牲性产品是为了有效对标狙击竞品在该价位的主导优势,通过牺牲性产品对该价位带团购、公关、地缘优势的强势突围,辅助主导产品成长。由于消费需求的升级,无论是中低端产品,对其主导产品都要实时进行升级,满足消费群体新的要求。


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