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中国营销传播网 > 营销策略 > 营销诊所 > 珠宝营销诊所第六期

珠宝营销诊所第六期


中国营销传播网, 2011-12-27, 作者: 马超, 访问人数: 967


  《饰界》:以区域为单位投放广告时,怎样确保受众群体是自己的潜在客户,从而实现科学合理的投放?如何有效统计广告的投放收益?

  马 超:如何找到准确的受众群体呢?知己知彼,百战不殆!在有效甄选媒体前,首先要认清自己的三大要点:品牌定位;品牌影响力;资金预算。其中,三大要点分别决定:①品牌定位:品牌高度决定所选媒体的高度,这就好比卡地亚不可能为了吸引农村的顾客去做刷墙广告,而地级市金店品牌也不可能在《瑞丽》杂志上投放广告。也就是说,不同高度的品牌应该首选符合自己“身份”的媒体,比如:

  (a)高端品牌:高端奢侈品网站、高端时尚杂志、主力市场王牌卫视、高级写字楼传媒等;

  (b)中高品牌:省市内发行量最大的报纸、A+地段户外广告、省市内王牌电视台硬广等;

  (c)大众品牌:DM直邮广告、重点位置海报发放、A+地段户外广告、省市内王牌电视台角标及开关版、省市内广播广告、短信广告等。

  ②品牌影响力:品牌影响力决定着品牌进驻时的广告力度。拿周大福珠宝来说,由于其强大的品牌力,使得周大福在进入任何城市时也鲜有广告投放,充其量不过是在所在商场墙体上做一个广告而已。除此外,媒体的投放也决定于品牌知名度的变化。拿世纪缘钻石来说,为了抢占济南珠宝市场,2006年世纪缘拿出几百万广告费来轰炸济南,但是随着消费者认知度与信赖度的提升,在进入2008年后世纪缘的广告费用明显降低,而销量却一年更比一年好——这同样说明了品牌影响力决定着广告投放的力度。

  ③资金预算:资金预算也是决定广告投放的一大要素。同样是投放区域广告,而重点区域的广告预算往往会比二类与三类市场的预算大很多。那么,在有限的媒体费用面前,做到对销量的预测就显得非常重要,因为投入与产出必须要成正比。

  以上三大要点是科学投放的前提,如果对这三方面分析不清,也就无谈科学合理的广告投放。下面,笔者就对区域市场的投放技巧进行具体的归类。当然,介于国际顶尖品牌与香港四大品牌的特殊性,笔者主要以国内品牌为例进行说明。

  ① 掠夺性投放:什么才是最精确的目标客户呢?自然是购买珠宝的人群!那么怎样利用媒体有效抢夺竞争对手的客户资源呢?比如在对手店铺附近投放户外广告、在对手店铺的路上安排海报发放人员等,只要思路明确了,方法其实很多。但是,笔者建议这种掠夺性的投放方式在市场初期应该逐步地试探,掌握好一个“度”才能保证良性竞争。

  ② 媒体调查投放:笔者曾对目标区域的媒体进行了充分调查,这其中包括对当地媒体发行量、影响力、受众人群的细致调查等。在掌握了内部数据后,自然就过滤了一些媒体,此后再结合自身品牌定位、品牌影响力与资金预算就可以锁定一些有效媒体。

  ③ 相关性投放:何为相关性投放呢?笔者狭义的理解就是将所有涉及到婚庆的商家定位为“相关性媒体”,比如婚纱影楼、婚庆公司、家具家电卖场等,如果可以与这些商家取得合作,互换广告位并相互提供一些互惠政策,那么这种投放对于准结婚的顾客就会形成很好的催化与传播作用。例如每克拉美就与“世纪佳缘”网进行了很好的互动活动,这就是相关性投放的典型案例。当然,除了婚庆商家外,还有一些“次相关性媒体”——高级美容院、高级美发机构、高级咖啡茶座等也是不错的选择。笔者时任世纪缘钻石品牌总监时,就曾将自己编纂的《风尚世纪缘》杂志发放到市内所有高级休闲场所,并取得了不凡的效果。

  ④ 炒作性投放:这种投放的精确性未必到位,但是却是最抓眼球的推广方式,也是传播最广、最新引人的推广方式。从“买珠宝送避孕套”到“万人接吻大赛”,从“裸女珠宝彩绘”到“24K金英菲尼迪”,近些年珠宝界爆炸性的营销From EMKT.com.cn活动层出不穷。炒作性投放实际上就是炒作,但是却可以借助其爆炸性引来媒体的主动传播,尤其是在引起争议后更会引起链式反应。当然,这种炒作也要注意一个“度”,否则像“纯金公交车”这种事件就容易hold不住。

  当然,再精确的广告方案也不免纰漏。但是,亡羊补牢,为时未晚。在进行一个阶段的媒体投放后,就该对媒体进行评核了。其中,笔者常用的评核方式有两种,一种是借用专业市场调查公司对成交客户与进店客户进行调查,一种则是依赖店内客服或导购员进行调查。一般来说,只要店内的执行力到位,那么是完全没必要借助市场调查公司的。调查表格的样式有很多种,简单的样式如下(仅用作媒体调查用):

  

  您通过哪种渠道了解到本品牌的?(“√”,可多选)

  

  省台广告 □新闻频道  □都市频道 □影视频道

  

  市台广告 □新闻频道  □科教频道 □公共频道

  

  广播广告 □交通音乐台 □都市娱乐台

  

  报纸广告 □某市晚报  □某市日报

  

  户外广告 □户外广告  □公交广告  □出租车广告

  

  异业联盟  □AA健身 □BB美容 □CC美发 □DD咖啡厅

  

  

  亲友转达□  或其他渠道                        

  

  对本公司建议:

  在进行媒体调查后,可将媒体分为三类:第一种为优质媒体,这一类媒体效果最好,对目标受众辐射力强,对于此类媒体不仅要继续投放,而且要追加投放;第二种为普通媒体,这一类媒体效果尚可,能够影响到一些目标受众,此类媒体可以保留,但是应该在点位、时段等方面进行一些调整,以期效用能够加大;第三种为无效媒体,这种媒体的效果很差,只能影响极少目标受众,应该坚决予以否定,避免资源浪费。


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