模式九：多品牌优势协同的跨界营销模式

　　汽车整车价格战已经进入了白热化阶段，企业争夺市场的手段除了产品和服务之外，就是拼营销手段。跨界营销近年来成为整车销售行业的潮流方式，不管是企业利用大事件的跨界营销，还是汽车品牌与其它行业品牌之间的相互渗透跨界合作，都很好的将跨界营销所运用，跨界营销也已成为众车业应对市场危机的潮流之举。因为，跨界营销意味着需要打破传统的营销思维模式，避免单作战，寻求非业内的合作伙伴，发挥不同类别品牌的协同效应。跨界营销的实质，是实现多个品牌从不同角度诠释同一个用户特征。跨界营销策略中对于合作伙伴寻找的依据，是用户体验的互补，而非简单的功能性互补。可以肯定，跨界营销和近年来逐渐盛行的用户为中心的营销理念不谋而合。 既然，跨界营销面向的是相同或类似的消费群体，因此，企业在思考跨界营销活动时，需要对目标消费群体作详细深入的市场调研，深入分析其消费习惯和品牌使用习惯，作为营销和传播工作的依据。　

　　当品牌成为消费者心中的一种定位之后，它具有了某种具体的含义，当我们进行跨界营销时，可能会带来新的含义，注入原有已经成为印象的记忆中，如何去协调，整合成为一种口径，进行传播就显得十分重要了。对于每一个品牌来讲，其都体现一种文化或者一种方式、理念，是目标消费群体个性表现得一个侧面组成部分，但是这种特征单一，同时由于竞争品牌和外界因素的干扰，品牌对于文化或者方式、理念的表现效果就会减弱，而通过跨界营销就可以避免这样的问题，品牌跨界就是说两个品牌在优劣势上进行相互补充，将各自已经确立的市场人气和品牌内蕴互相转移到对方品牌上或者传播效应互相累加，从而丰富品牌的内涵和提升品牌整体影响力。　

　　汽车产品的跨界营销有以下几种途径可以考虑:　

　　一、品牌协同跨界，主要包括基于品牌之间层面的跨界营销。如东风雪铁龙C2与意大利知名时尚运动品牌Kappa的合作，如他们在产品设计或者市场营销上有许多的共同点：它们对产品的设计都追求美感、动感，力求极致；它们都面向一个类似的消费群体，即崇尚运动感、时尚，与众不同的用户体验等相关的地方。这种跨界是目前品牌间比较流行的做法。比如在2008年大众与现代、通用、宝马等进行了激烈角逐，最终成功赞助2008北京奥运，专门组建了一支“奥运绿色车队”，与北京奥运所倡导的“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”，与大众汽车所追求的“节能、安全、环保”目标完全一致，这也为企业在新时期的企业社会责任找到了新的起点和方向。2009年，东风日产奇骏成为首款登顶南极的专用车，这是世界各国开始南极科考建站以来，首次使用量产品牌汽车全程参与极地科考活动。充分展示东风日产品牌的国际化风范，以出色的汽车科技特性、真诚的绿色环保行动践行自己“技术日产，人、车、生活”的品牌主张。　

　　2005年10月，全球最奢华、最顶尖的盛事国际顶级私人物品展Top Marques移师中国上海，举行为期4天的盛典。凯迪拉克超级豪华跑车XLR，在正式展示活动之前的新闻发布会上作为首发车亮相。其锋芒毕露的震撼外观，创新的“Z”形折迭硬顶，势不可挡的强劲性能和雍容奢华的驾乘感受，成为吸引参加Top Marques Shanghai超级买家最闪亮的明星展品。　

　　二、渠道整合跨界，指俩个合作品牌的基于渠道的共享进行的合作，如自2009年昌河汽车公司融入中国长安汽车集团组织构架之后，昌河汽车旗下车型迅速抓住了整合带来的全新机遇，吸取长安研究院在技术和管理上的经验，在跨界营销领域不断渠道整合。对昌河汽车来说，重组那一刻起就意味着全新体系的到来，企业内部也为此进行了一番改革。有关数据显示，2010年，昌河汽车年产销双双突破18万辆，2011年将向新的目标冲刺。

　　三、营销传播跨界，通过对产品的消费群体进行再定义和重新分类，实现产品在另一类行业和市场突围，以往只有化妆品、电子产品、保健品、通讯品等商品才对电视购物的营销模式比较青睐，然而汽车走上电视购物的频道，则是看重它们的营销传播的一致性。如“马自达2 1.5L超值版新车就采用电视购物频道进行宣传，对购车的消费者则将获得巨大的让利。凡是购买马自达2 1.5L超值版的消费者都可免费获得全车贴膜、倒车雷达、全车镀膜、底盘装甲等，另外，为更多地服务顾客，经销商还为消费者提供了15项金牌服务项目，包括免费提供四轮定位、动平衡、电脑检测，免费添加刹车油、防冻液等。对于汽车走上电视购物的创意，很多的消费者表示认同。

　　四、文化借势跨界，主要是通过对产品进行文化借势而启动产品的方式。纵观世界成功的汽车品牌，特别是顶级汽车品牌，会发现这些品牌都有着悠久的历史，丰富的文化内涵。历史的悠久使这些品牌经过岁月的洗礼后拥有厚重的文化积淀，从而使这些品牌具有一种类似宗教信仰的品牌精神。购车者在面对这些汽车品牌时，不仅受到这些品牌产品本身的功能价值的影响，更是受到其独特的文化内涵的吸引。通过这些汽车，也使购车者得以显示自己的地位、身份、品味等，这显然是一种文化精神的体现。

　　去年，由上海通用汽车、海通证券与东方财富网联合举办的第三届“股往金来英雄汇”颁奖典礼在上海通用汽车汽车展厅举行，而由上海通用汽车赞助的比赛终极大奖——别克林荫大道和雪佛兰新景程也在现场送出。作为业内跨界营销的经典案例，上海通用汽车已经三度赞助“英雄汇”。自从2007年末，上海通用汽车与东方财富网首度联手，双方共同举办的第一届“英雄汇”一举成为当年汽车圈和财经圈最热闹的网络营销盛事。在此基础上，第二届“英雄汇”一经启动便吸引了逾10万投资者的参与，而专家与投资者互动环节的加入又将大赛的人气推向一个高潮，试乘试驾人数持续攀升，直接促成了上海通用汽车针对目标客户的精准营销。延续前两届比赛的精神，第三届“英雄汇”进一步升华了大赛的主题，号召投资者反思投资之道、共谱投资《启示录》。受此带动，大赛人气指数再度攀升，超过22万人注册参与了比赛，其中近2万人申请了上海通用汽车全系车型的试乘试驾。

　　业内人士指出，随着网络经济对汽车消费的引导作用越来越大，“英雄汇”不但很好地契合了社会热点，同时巧妙融入了上海通用汽车旗下的汽车品牌元素，寓教于乐，在展现企业社会责任感的同时，也让活动参与者接收了品牌信息，是上海通用汽车横跨网络与金融两个行业创新营销的成果。上海通用汽车的汽车营销一直走在行业的前端，而“英雄汇”完全打破了商家就车论车的营销方式，充分利用了互联网在品牌营销和产品营销方面的优势，成功植入了汽车品牌的信息，同时也带动了东方财富网作为权威财经网络媒体的关注度，实现了双方的共赢。

　　目前国内汽车市场，跨行业整合营销正逐渐兴起，此前汽车业界无论是整车厂商还是经销商，已多有开展跨界营销或整合营销。往往在重大营销活动中，都是诸多车企借势营销的大好时机，而其力推的车型无一不是其重点培植和推广的。北京现代ix35的世界杯主题巡展、东风日产奇骏逍客“十万月薪”球迷活动、奇瑞重金获得梅西代言、一汽马自达赞助电影《杜拉拉升职记》、东风日产赞助电影《手机》，不胜枚举。

　　中国的汽车业经过新世纪十年的营销实践，信息爆炸的时代，仅靠传统的生硬的产品宣传手段已然无法吸引人们去更深层次地了解一款车所要展示出的真正内涵。因此营销传播的主导方式也必然由平面“单界”向立体“多界”转变，而跨界营销，正是这种转变的一种趋势。　

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十大营销模式会战汽车销售(上) （2011-12-17, 中国营销传播网，作者：王乃振）