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广告、品牌、营销--咨询策划的三个“维度”


中国营销传播网, 2011-12-22, 作者: 蒋军, 访问人数: 1994


  思路决定出路。企业如此,为企业服务的第三方的智囊,如广告公司、策划、咨询公司也是如此。以前,我们经常说,一个点子救了一个企业,一个创意激活了一个产品,一个定位造就了一个神奇的品牌••••••但这样的时代悄然过去了,现在,我们不但需要创意,需要点子,需要传播,更需要将重心下沉——实现创意、设计、传播与营销From EMKT.com.cn的系统化。

  电商时代,商业模式很热门,大家都在找“模式”,淘宝(淘宝、淘宝商城、一淘)、阿里巴巴、京东商城、团购网、导航网、折扣网等等,都是商业模式的产物,但真正做成功的每一个模式只有几家,所谓,我们表面看到的只是热闹的一面,回归原点,电商的成功跟传统行业又有什么区别呢?!  

  所以,无论电商还是策划、咨询大家都在摸索、转型,以求发现新的商业模式,而且速度要快。广告公司如此,品牌策划和营销咨询都是如此。  

  简述中国营销发展史  

  中国改革开放以前,没有营销观念,甚至连产品推销观念都没有,而是计划经济的“供销”观念。那时,每个县城和乡镇都有供销社、村里有代销店,70中末期年代和80年代初期出生的人,应该可以零星感受到这些痕迹。  

  80年代末到90年代中期,西方营销观念开始进入中国,90年代中后期达到非常火热的气氛。这些从90年代的学校专业设置的市场营销等专业可以看出来。从这时开始,中国企业开始模仿西方的营销观念和理论,其中最为经典的营销理论就是伊杰•麦卡锡总结和提出的4P营销组合(产品、价格、通路、促销)。  

  90年代中期以后,中国开始真正逐步地步入市场经济。20世纪末期,中国同世界一起进入了“新营销运动”时代。 从80年代到90年代这20多年,中国企业界和营销界经历了“广告大战”、“策划大战”、“价格大战”、“名牌大战”( 名牌不等以品牌)、“通路(流通渠道)大战”。  

  用一句比喻的话来说,叫“打得天昏地暗日月无光”,可结果呢?让“高鼻子的老外”落得个坐山观虎斗。诸侯争霸之结果,我们是“鹤蚌相争”,他们却最终“渔翁得利”。可以这样说,到今天中国的营销理念和营销模式几乎还在模仿西方,尤其是美国的营销理论、观念和营销模式。

  在大学的市场营销教材中,营销观念的发展可以大致分为:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念(其中营销观念还分为:社会营销、绿色营销、服务营销等等)和网络营销(互联网)等等。现在的低碳可以说是绿色营销吧。而网络营销(互联网)那绝对是当今营销的一大趋势和热点,现在看来,真可谓是:无网不胜啊。  

  中国策划咨询的三个“维度”  

  国内,真正的咨询公司还不多,大多是广告公司转型而来的策划咨询公司,而营销咨询又将销售作为了重心,真正的营销咨询也如广告策划公司那样,总带着点其他的影子。中国的策划界服务客户的大致上可以分为三个维度:广告思维、品牌思维和营销(销售)思维。各有各的强处,但能够融会贯通的,取强补短的基本没有。  

  1、广告思维。

  以创意为基础和导向,实现创意的策略化和设计的直观表现,并将创意和策略进行传播,达到品牌的塑造和销售的实现。但当下,媒体碎片化,大投入、大传播的时代基本结束了,一个创意很难带来品牌和销售的同步提升。  

  2、品牌思维

  品牌营销体系是基于广告创意、设计下的品牌形象塑造和传播,但又不仅仅局限在创意、策略和传播,而是将策略一定程度上下沉到了营销的层面,但可能不够的地方还是对营销中的销售板块的作用注重不够。而中国的很多中小企业恰恰对销售很关注,因为这是他们的“命根子”,不能有失。如果这一块关注不够,自然客户的价值感就不高了。

  3、营销(销售)思维  

  将品牌和设计的作用弱化,将营销,特别是销售的作用提到最核心的地位。其策略基本围绕产品、价格、渠道、推广、团队、资源展开,特别是前两项,如果没有好的产品,价盘设计营销咨询基本很难做了。

  中小企业很需要基于营销或者销售的咨询,甚至需要你给他建立样板市场,手把手教他的团队去做,制定计划、内容和标准。但很多策划公司做不到,一个是因为业务的定位决定的,一个是在思维上认为做营销工作量大,见效慢,利润低。 


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