一个咨询策划人与企业经营者的“商鉴对话”（一） _ 文库

　　邱征，四川新良大酒店的副总经理。我们相识于九十年代中的海南创业时期，后来他请我帮他的大酒店做CS经营开业策划，于是我们成了“铁哥们儿”。每次到成都我们都会聚聚，聊聊经营的感悟。

　　这次，一见面他又有了“新话题”。他说，我的长相精明，然而我一直在做“憨生意”。生意场上很多人都说“无奸不商”，商人是一批恨不得把别人大腿上的肉都割下来卖了的势利小人，活脱脱像沙士比亚笔下描述的“威尼斯商人”。在商界，耳边经常听到“哈佛理论”、“MBA”、“资本运作”等等时髦的字眼。这些年，我听到看到的太多了，那些靠钻“双轨”制漏洞、靠广告标王效应、靠骗取银行贷款、靠“权力寻租”获得大块廉价地皮、进口指标、大工程、靠造假帐上市、靠资本运作吞食国有财产、靠走私造假而一夜暴富的富豪们，还有追赶IT、网络大起大落的精英们，有时我都很眼红他们财富飙升的速度，然而我感叹我没有他们的精明、智慧和投机能力，我守得住只有我那可能看似有些陈旧和保守的观念。

　　我一直认为，在所有的生意中，围绕人们衣食住行的常规生意是永远的生意，而这些永远的生意中一条恒古不变的道理是“诚信”，用四川话来说就是“憨”。当年我初入商场有人给我讲做生意先做人时，我还不太明白其中的道理，在生意场上摸爬滚打这么多年后，我是越来越明白这个道理，那就是“口碑”。我曾经卖过米、开过餐馆、买卖二手车、种养兰花……。卖米的时候，我纯粹是地道的小摊贩，每斤米赚几分钱，晚上打烊数钱是以分分角角过手，但我秤米的时候，我会秤的旺旺的，完了还要往别人米袋里添一把，进了新货，我会先送一两斤给正在犹豫的婆婆大娘拿回去煮来吃，行情涨后，我会等几天再涨。这样，我的顾客越来越多，特别是那些居民小区的婆婆大娘们，常常在我的摊位前排起长队。几年以后，我的粮油已经开始车皮生意了。和气生财，对邻里做生意的，我没有把他们当竞争对手，我经常告诉他们我的进货渠道，有时邻里缺货，我会借给他们卖，做再小再大的生意，我从不欠供货商的钱，坚持用现钱购货，久而久之，我的信誉起来了，口碑起来了。有一段时间，北方面粉大量涌进四川，很多厂家慕名找找到我，甚至求我当总代理，卖完货后，我会像别人差我钱一样急急忙忙把钱送上门，我总觉得拖欠别人的钱心里难受、丢脸。一位我从未见面的河南粮商，人未来四川，有一次突然给我发了30多个车皮的小麦要我帮忙卖，实在是措手不及，我折腾了半个月帮忙卖完，及时把钱汇给对方，我帮过很多忙，有些生意不赚钱，有些还要赔辛苦费，但我获得了别人的信任，很多厂家在我面前痛苦的回忆被别人卖“跳楼货”卷款而逃的经历时说，现在像你这样的人太少了。

　　我做二手车生意时，我会出比别人稍高的价格购车，会以比别人稍低的价格卖出去，对买车的人，我会如实告诉他这车还有哪些小毛病，大概花多少钱去哪个修理厂可以修好，这样一来，有旧车的人都喜欢来找我，我的货源比别人多，车也卖得快，当时那些同行都说“搞不懂”我。我接手过一家宾馆的餐厅，同行都认为宾馆业的餐厅不好做，接手后我发现，宾馆餐厅不好做的原因是消费者认为“贵”、规矩多、味型几十年一贯制，我立马破规，取缔包间费、开瓶费、服务费、允许消费者自带水酒，毛利由一般宾馆的60%降至40%，菜品创新，亲自到山区找山珍、野菜、土菜，引进“江湖菜”、“农家土菜”，使餐厅既能吃到上千元的燕翅鲍，又能吃到几十元经济实惠的家常菜，价格甚至比社会餐饮还低，星期六星期天是宾馆的淡季，如何抓住这两天，我决定面向社会招生意，把婚宴搞起来。我在名称上做了点文章，该酒店叫新良酒店，打广告时我把它说成女+良是新娘，良+阝是新郎，该酒店是专为新郎新娘缔结良缘的酒店，同时比其它酒店办宴多提供了近10项免费项目，这样一来，短时间内，餐厅生意火红起来，一到星期六、星期天，是酒店最热闹的时候，甚至酒店高层提意见认为过于热闹影响酒店的其他住店旅客。

　　这些年来，我身边做生意的朋友下倒一大批，能撑住的也不算多，能够做大的，还在做的屈指可数，聚在一起都在感叹，生意太难做了，商场险恶啊！我不好说什么，但我心里明白，如果你的野心不要太大，如果像诚实的去做，如果你能吃得亏，如果你讲信用，生意是做得走的，还可以慢慢做大。

　　有一天，一位朋友说：“如果别人说你精，你肯定做垮，如果别人说你憨，你肯定做大”，这话说到我心里去了，经商这么些年，我正是自觉不自觉这样去做的。你是怎么看的呢？

　　对邱征副总经理的话题我颇有同感，而且他在生意往来中他确实是个“憨人”，真是话如其人。他提出的“做生意要做‘憨生意’”的观点。在当前这个微利时代对每一个生意人都有着十分难得的现实指导意义。

　　因为微利时代的最大特点是，市场的总体是稳定、成熟的。那种突发偶然性商机已越来越少，因而经营者应该把主要精力放在具有长远效益的商机上，走可持续经营之路。它要求我们经营者必须以提供服务、技能、信誉，甚至憨样”来“感动、取悦、讨好”消费者。

　　我记得“商界”上报道过，曾经有个打工仔，他要在深圳推销一种高级上光清洁剂。当时同类名牌产品已经在深圳“安营扎寨”，和它们抢地盘，自然很难很难。可这位貌不惊人的打工仔，竟然在深圳市场“攻城掠地”，如鱼得水。一年后竟成了百万富翁。

　　一天，他对深圳一家名气很大的星级宾馆的老总说，他可以免费为整个宾馆做一次保洁。老总像看傻子一样望了他半晌，在听完他的产品介绍后，才决定把准备接待大型会议的60个房间和一个会议室交给他保洁，并规定2天内必须完成。

　　结果，在一天半时间里，这位打工仔用了20盒上光清洁剂，将那些客房和会议室装饰得焕然一新，并散发出淡淡的清香。

　　会后第三天，那老总对这位打工仔说：“年轻人，你帮我赢得了下一项接待业务，更为我们宾馆争得了良好的服务形象，这2000元算做清洁费，剩下的货我们全包了！”说着，老总又掏出了几张名片：“这些是向我取经的宾馆同行，我已经把你推荐给了他们。”

　　就这样，这个年轻的打工仔，轻而易举地就敲开了深圳市场的大门，走进了人生中“春天的童话”。

　　不管他是有意还是无意，他之所以能成功，是因为“在获取之前，先学会了付出。”

　　他的做法，与邱征副总的“做生意要做‘憨生意’”的观点，不正是“异曲同工”吗？古人云：欲取之，先予之。可不是？表面上你“憨”，其实最大的赢家还是你！　　

　　我与四川新良大酒店副总经理邱征每次相聚，总有许多经营的感悟交流。前不久，他又有感而发地向我说起……

　　当你手中有钱后，你就有投资的欲望。你会从报纸、杂志的招商信息栏里，从亲朋好友的鼓吹中，在“热心”人的引荐下，看到并听到不少投资“利好”的消息。似乎一夜之间，钱生钱的机会来了，还千万不能错过。于是，热血沸腾起来，恨不得立马把手中的钱全部砸出去。

　　朋友，且慢！还是掂量掂量再说。如果你的钱去存银行、买债券、买商铺，我没啥说的，因为没有风险；如果你想赚更多的钱，认定要投资某一项目、办厂搞产品，我就不得不说几句了。

　　据统计，常规行业投资的成功率只有20%左右；餐饮业投资成功率只有15%左右。越是门坎低的行业，投资成功率越低。究其原因，我认为有以下几点：

　　其一、产品进入同质化的微利时代，市场竞争空前激烈；

　　其二、在发达的信息时代，很多产品基本上无商业秘密；

　　其六、观念的改变，想当老板的人越来越多，利好的事情蜂拥而上。

　　我的一位朋友曾经在期货生意上赚到手一个多亿，后来感到期货生意风险太大，洗手上岸后手中一个多亿不知怎么花。于是，一帮农科院的谋士们鼓吹建立生态农庄。种上珍稀水果，养起一群珍禽，种上树，绿化园地，建一座四星级宾馆，营造“都市里的村庄”。让回归自然的城里人蜂拥而至，白花花的银子便滚滚而来。在这种大胆的设想下，我这位朋友在北方的一个大城市郊区租了2000多亩荒坡，进行开发建设。可能是规模太大，还由于缺水,修路、建小型水库已经花去不少钱，宾馆还未建好，钱已基本用完，再已无钱搞配套设施、搞绿化、搞养殖。由于土地是租用的，银行也贷不到款，土地租金要付、工程款要付、水电费要付、员工工资要付，光秃秃的荒坡哪个愿意来玩耍呢？只出不进，不久就因拖欠工程款和员工工资造成人员闹事。无奈之下，把自己的奔驰名车卖了抵挡一阵，可还是杯水车薪，无济于事。人员天天闹事，一切都瘫痪了。朋友急得发疯，最后不得不以1000万元的低价转让出去，付清欠款后所剩无几。好久未见到这位朋友了，也许他还在闭门思过吧。

　　我的另一位朋友，50岁提前退休后，借助一些社会关系倒腾电器赚了200多万元。后来，由于他的“农村情结”，在成都郊区租了30亩地搞了一个养猪场，开业那天我都去庆贺过。他办养猪场的理由很简单：人人每天都要吃肉，是一个永远光明的事业。他还非常兴奋地给我算了笔帐，计划发展到年出栏2000头生猪的规模。每头猪净赚200元，一年稳赚40万元。用猪粪发酵养鱼，出5万斤商品鱼，每斤赚2元，又是10万元。一年稳当当的50万纯收入啊！养上20年，能赚它1000万元啊！当时，我也为他高兴，同时心里还有点妒嫉。差不多过了十几年后，有一天碰上这位朋友，整个精神面貌不像发了财的样子，越发像一位饱经风霜的老农民。约他到茶馆里小坐，方知这些年他过得很惨。他把200多万元全部投进养猪场后，可能是运气不好，他养猪十几年毛猪价从未涨过，都徘徊在每斤2.5元左右。直到去年开始涨价，但大势已去，他快要垮掉的猪场存栏数已经很少了。这十几年，他遇上了5场大猪瘟，前后死了上千头猪，损失惨重。他也曾经发展到2000多头，未料这些猪个个是饭桶，一天要吃掉惊人的东西，流动资金又严重不足，到处举债。猪死了，还不起债搞得负债累累。催帐的人春节都不放过他，还有为土地租金与农民扯不完的皮；排污问题未解决，经常遭罚款；政府的各种摊派不断……

　　在茶馆里，他捶胸顿足，老眼里包满泪花说：“早晓得是这样，我当初还不如买几间铺面当跷脚老板，收房租过得还巴巴适适的。哪像现在带一屁股帐，都70岁的人了，还陷在这烂猪场进退不得。”

　　以上两个案例是我亲眼目睹，而且发生在我朋友身上的。我想告诉大家：“投资是陷阱！”但并不是阻止你们去投资、去发展，而是告诫朋友们要理性、慎重地对待投资，凡事三思而行，把你的钱袋捂得紧一点未必是坏事。如果你一定要去投资，送你几条可能是有效的建议。

　　首先，加大决策成本。如果你的投资不算大，你一定要亲自考察市场，多研究资料、多跑路、多给自己提问题：是骗局吗？过时没有？市场潜力有多大？能做几年光景？原料有保证吗？能否就近取材？国家的政策支持吗？环保没问题吧？我的推销能力如何？我有竞争对手吗？我能比他做得更好吗？可行性分析准确吗？有没有水份？风险系数是否小了？有一个细节我还未搞懂，我愿意前去800公里的地方，花一个星期的时间弄明白吗？这个项目我完全不懂，我敢出高薪请专家和职业经理人为我把关和管理吗？你要不断怀疑自己，给自己提很多细小具体的难题，直到完全说服自己。如果你面临的投资较大(几百万至上亿元)，我建议你花一笔值得的钱，请有水平的咨询、策划机构为你投资决策把脉。麦当劳在一个中心城市设店，往往要考察2年以上，并动用直升机在城市上空盘旋，以找到人流的“回水沱”为准，因此，麦当劳开店很少失败过。

　　其次，准备充足的现金。请把你的所有现金和能够变现的资产分为三份。第一份用于投资(含流动资金)，第二份用于追加投资(因为投资过程中有许多不可预测的因素)，你应该明白追加投资用完就意味着你彻底没有钱可投了。你最多只能走到这步，不要寄希望借钱。无论是向银行还是朋友借，弄不好都可能使你负债终生。第三份是你的生存钱。即便投资失败，你不至于连饭都吃不起，你能维持生存就可能东山再起。你能生存不靠举债度日，在别人眼里你还有实力和面子，朋友还会帮你，这个外表是重要的。如果你所面临的投资规模，凭你的资金不能从容地分为以上三份，我劝你还是暂缓一下。很多投资人项目搞到一半时，因后续资金跟不上急得跳楼的场面我们见得还少吗？

　　最后，承受底线。给自己定一个底线，因为你的投资由于市场变化可能失败。当你将自己2/3的资金都投出去了，又调动你所能调动的各种资源并充分努力后，仍不见起色，我建议你放弃、认输。赶快处理你项目的残值。千万别认为，我再投资点进去说不定就好起来了，还不见效，再投点、再投点、再投点……直到“陷阱”把你所有的资本吞完，将你死死地套牢，你又会重新变成穷光蛋！如果，这时你已经老了，你会很凄惨。

　　古人云：思其始而图其终，其始不立，其卒不成。即赢家总是事先设计好如何开局，同时也盘算出怎么样结束；假使一开始你没定出胜算的谋略，那么结局只能是败算了。

　　GE前总裁韦尔奇曾说过：“延迟你将要做出的决策，等待事物即将发生的变化”。

　　也就是说，一个市场运作成功的奥妙，取决于企业家独特的决策思维模式：只有舍得在事前加大“预防与作对”（调查、策划、设计、培训）等策划决策成本；才能有效降低事中事后的“补救与纠错”（产品、价格、渠道、广告）等营销运营风险”。

　　听完邱总的感触，使我联想到一个古代寓言故事。说的是有位客人到某人家里做客，看见主人家的灶上烟囱是直的，旁边又有很多木材。客人告诉主人说，烟囱要改曲，木材须移去，否则，将来可能会有火灾。主人听了没有作任何表示。

　　不久，主人家里果然失火了。四周的邻居赶紧跑来救火，最后火被扑灭了，于是主人烹羊宰牛，宴请四邻，以酬谢他们救火的功劳，但并没有请当初建议他将木材移走、烟囱改曲的人。有人对主人说：“如果当初听了那位先生的话，今天也不用准备筵席，而且没有火灾的损失。现在论功行赏，原先给你建议的人没有被感恩，而救火的人却是座上客，真是很奇怪的事呢！”主人顿时省悟，赶紧去邀请当初给予建议的那个客人来喝酒。

　　这说明，一般人认为，足以摆平或解决企业经营过程中的各种棘手问题的人，就是优秀的管理者。其实，这是有待商榷的，俗话说：“预防重于治疗”。能防患于未然之前，更胜于治乱于已成之后。从邱总的投资感触中又给予我们哪些“感触”呢？

　　首先，经商者要学会“计算”与“算计”。如果说他从初到成都连开7家店却越开越亏损中，找到自己因不注重成本核算和经营管理的“计算”之误；那么他在而后“国林生态观光农场”的项目操作中，恰恰犯的是忽略了事前科学精细化决策的“算计”，而酿成大祸。

　　其次，人无远虑必有近忧。所以在做任何生意以前，你都必须要考虑清楚你究竟输得起、还是输不起；如果你输了，那么你还能东山再起吗？而不是去考虑你如果赢了会怎样怎样，输不起的事情你最好别做！你如果输得起，那么OK！

　　最后，切记：“成功是失败之母”这句话。所以一定不要过于“沉醉”于昨天的成功，妄想把创业时的“经验”再次复制到新的经营中，它实际上是犯了现代行销的大忌，即以往的成功经验恰恰会成为现今失败的原因。就像美国西点军校总结的那样：“用二战之法去打越战，必败无疑！”

　　由此观之，企业问题的预防者，其实是优于企业问题的解决者的。也就是说，要舍得加大预防成本，来降低自己的补救风险。

　　投资之前，一定要捂紧“钱袋子”，留足“保命款”。　

严世华：严世华，国际华人10大培训师、中国顾客满意测评中心副主任,中国保健科学技术学会和中国电子报刊协会副秘书长,中国第一个CS经营运作专家、北京商品经济学院和重庆经贸管理学院以及四川旅游学院等大学教授,首嘉西艾士商务咨询有限公司董事长。著有《CS经营法---商战新王牌》和《服务---引爆CS经营15种新卖法》、《满意---解开CS经营难题15把金钥匙》、《商悟---运筹CS经营帷幄的15个新攻略》。

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