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传统服装品牌电商化攻略


中国营销传播网, 2011-12-14, 作者: 刘东明, 访问人数: 1592


  如今电子商务已经日益风行,服装自然不甘落后,日益成为网购第一大类商品。这种趋势使得越来越多的传统服装品牌纷纷“触网”,开始布局网络销售渠道。北京大学总裁班网络营销From EMKT.com.cn专家刘东明老师解释说,尽管现在服装企业多已在全国建立广发的销售渠道,拥有丰富的物流配送经验,但电子商务开辟的全新的配送渠道和物流系统依然具有传统销售渠道不可比拟的传播和销售优势,“触网”自然不可避免。

  实际上,传统服装企业电商化,并不意味着低价促销,而是利用互联网这个信息平台,更快地搜集时尚流行趋势和消费者消费习惯,满足消费者的购物需求。随之而来,服装企业还面临如何建立电子商务团队,如何协调线上线下销售渠道间可能出现的价格冲突,以及如何以最省钱的方式进入电子商务,以什么模式进军电子商务等问题。  

  越演越烈的电商营销战

  就在前一段时间,在地铁、公交上,姚晨骑着毛驴儿为赶集网卖劲儿吆喝,杨幂为58同城呐喊助威,葛优力挺拉手网等等,人们几乎被电商的广告所包围。

  从在线效果营销到明星加盟,种种迹象表明,电商的营销步伐已经日渐加快。而张冯喜助阵童装第一品牌绿盒子,则在童装领域打响了电商品牌升级战。

  绿盒子对于年轻妈妈们来说可谓是耳熟能详的知名童装品牌,每年都新增数十万妈妈通过绿盒子平台为孩子找到满意的服饰产品,发展速度惊人。经过短短3年多的发展,绿盒子已跃升为网络童装销量第一的童装品牌,连续3年位居淘宝网童装类销量第一。

  据悉,绿盒子拍摄的这则广告是首个达人秀选手加盟的商业广告,相比较大牌明星的巨额广告费,启用初出茅庐而又为众人所熟知的中国达人,绿盒子可谓“四两拨千斤”。

  北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师介绍说,如今,大多数电商都已摆脱了生存困境,各大风险投资的加入让其有了更广阔的拓展视野与更高的发展目标,品牌建设成为各大电商当下的发展要题,而邀请明星、达人等助阵已成为电商最常用的推广手段,电商营销战越演越烈。传统服装企业要想在电子商务领域占有一席之地,其电子商务道路可以是多样化的:1、在已有传统服装品牌基础上,扩充该自有品牌的纯电子商务模式;2、利用电子商务平台,打造全新品牌的网络直销模式;3、以品牌授权的模式发展网上代理商的电子商务模式;4、将库存商品以特价促销方式进行网售的电子商务模式等。  

  线下品牌到线上实力的转化

  传统企业向电子商务转型,迫切需要思量的一个题目就是如何将线下上风转化为线上上风。不少在线下做得风生水起的企业,一上线就“水土不服”,原因何在?

  很简单,与线下传统市场环境相比,线上电商领域市场竞争态势不同了,大家不是在一个土壤和环境里竞争了,品牌传播的渠道和方式也大相径庭了,更关键的是电商这块土壤里消费人群的特性和线下有很大差异。

  虽然有风险,但是面对如此巨大的市场潜力和新兴模式的吸引,众多传统服装行业的有识之士又岂能轻言放弃?北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师指出,传统线下品牌完成线上实力的转化,通常采取的是四种模式。 

  第一,入驻C2C或B2C卖场开专柜,让虚拟渠道传统化运作成为供货方,这种进入线上的方式便捷易行,也不会打破原有的经销商价格体系,这种方式最适合中小型企业,使线上成为一个新的销售窗口。 

  第二,将线上营销交给某家运营商运营,这实际是一种线上总代理的模式,优点是较为安全,缺点是操控性较差,营销效果如何完全依靠运营商的运营能力。 

  第三,为了不影响线下品牌的销售,重新创一个新品牌,如BONO的做法就是这样,创建新品牌的本质是一个投资行为,新品牌的一切都需重头开始,组建团队就尤为重要,是否用电子商务团队,这个新团队能否与企业文化相融合,都是需要企业思考和解决的问题。 

  第四,O2O模式,自己建网站,充分利用传统品牌的资源,有效利用线下成熟的渠道,线上销售,线下出货,比如定位于大学生网购市场的大树网的运营模式。调动所有经销商成为物流配送,线下经销商反向B2B、B2C,集中营销,线下配送。这种方式将线上线下整合成为一个系统,技术投入会较大,但是会让品牌形成合力,最终取得最大利益。 


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