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传统服装品牌电商化攻略


中国营销传播网, 2011-12-14, 作者: 刘东明, 访问人数: 2023


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  从交易,到交往

  财讯传媒集团(SEEC)首席战略官段永朝认为,中国正在逐渐进入厌消费时代,基于占有、炫耀、个人符号的消费逐渐走向没落,所以电子商务第一波其实是工业生产主义的延长线,过去电子商务是速度的革命,不是本质的,没有触及到消费社会的焦虑在哪里。而消费的快乐和满足,是基于买卖双方的对等,从商家的角度即为互动营销,也就是通过网络技术,将“交易”变为“交往”。

  帕恩集团老总潘风雷就非常重视与“消费者”的交往,他的网店店模式也是多样化的,除了开有自己的网络旗舰店,还分别在上海、长沙、大连等地物色了网购代理店,虽然每家店负责人不同,但各网店形象超级统一,网页设置、图片、衣服价格完全一致。“这样能让消费者有信任感,也在一定程度上打击了网络假冒品牌的生存空间。”

  这位经济学专业出身的服装企业老板,总是保持着尝试更多创新营销模式的思维方式。一年前,他不满足于淘宝小店现状,转而进驻商城开店。开店伊始,他披上新“马甲”做了客服,每天6小时呆在电脑前,整整坚持了三个月。潘风雷说,网上零售是一个非常细致的工作,要将客流量转化为实际购买力,客服是关键。

  谈及三个月里的收获,他说卖了170件衣服,没有退换一件的,而最大的收获是懂得了客服沟通能力对提升销售额的重要性,“客服的专业水平需求非常重要,他们要对顾客身高、体重、穿衣习惯有充分把握,只有一个对服装,对消费心理充分把握的客服,才能在虚拟网络世界里成交大买卖。”

  北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师分析说,眼下,如何快速融入网络,增加客流量成为许多传统服装公司关注的一件大事。但是传统营销跟电商营销想必还是有着本质上的差距,从“交易”到“交往”是其中之一,还要多向“七格格”“麦包包”等网店名牌的运作学习。  

  传统+电商 双重基因

  关于服装业和电商的融合,北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为将来会有两个趋势,一是服装品牌电商化,也就是传统服装品牌开始尝试往网络转移;二是服装电商品牌化,无论是淘品牌还是外围品牌,都以超越传统企业想象的速度发展,它们已经快速成长起来,越来越受到资本的追捧,这种基于网络基因的电商企业,下一步呈现的状态将是品牌化。未来服装行业的王者,必须具备传统品牌和电商品牌的双重基因。

  传统企业应该如何切入电子商务?学会传统和电商两条腿走路。传统作为保底,电商作为增值,因为有传统作为依托,对于电子商务的探索成本风险会降低。另外需要指出,切入一个新的领域但不见得就要控制它,而是要善于借助外界力量,如果电商能力有所不足,可以借助外面传统的力量,如此双重基因双管齐下,以取得最优效果。  

  营销服务外包+内功提升

  曾经电子商务行业的预言,正在不断的验证,“寒冬论”“电商泡沫”“洗牌期”不断被提及,特别是日前的裁员潮,更是让行业专家和企业家们感受到了电子商务繁荣背后的阵阵寒意。在快速发展的电商行业,光鲜的数据诱使着传统企业不断涌入互联网,欲通过缝里插针占据网络零售市场的一席之地。当然,在美好的愿景下,企业脚下的路是曲折的,几乎没有任何互联网经验的传统零售商们在走了一段之后,才会明白为什么花几十个亿也无法打造出像凡客一样的电商平台。

  兴长信达创始人刘磊表示,其实原因不仅是因为传统企业没有做电子商务的经验,而是因为各种瓶颈阻碍了他们创造基因的可持续性,而外包则是突破瓶颈的开瓶器。

  传统企业相对于纯电子商务企业而言,似乎的确缺少一种互联网的感觉,这种感觉是在过去几十年的社会经济体系中无法寻找的,但从供应链和物流管理来看,传统企业更具有先天优势,这是一种“轻”与“重”的互博,渠道的冲突、运营的经验缺少、电商人才稀缺等困惑,让蓄势待发的传统企业不得不止步于门外。

  2011年曾被誉为电子商务服务行业的春天,在B2C井喷式发展的大环境里,电商服务成为了传统企业的新宠,尤其是未来2―3年,电子商务服务行业将存在2000亿的市场空间。北京大学总裁班网络营销专家刘东明老师认为,无论是预测还是精准的数据,我们都要赶上这趟末班车,那么一方面通过电子商务外包的形式来抢占座位,另一方面,无疑是苦练内功提高自身电商能力,必须的。

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相 关 文 章(共2篇)
*传统企业如何应对2012年的电商格局 (2012-05-22, 《销售与市场•渠道版》2012年2月刊,作者:庄帅)
*无创想,不电商 (2012-01-30, 中国营销传播网)


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