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“爱恨交加”谈定位


中国营销传播网, 2011-12-09, 作者: 蒋军, 访问人数: 2213


  定位理论对于中国营销From EMKT.com.cn界在品牌营销思维上的影响已经不用在这里赘述,可以毫不夸张的说,在全球营销界“定位”已经是“功成名就”了。但很多事情就是这样奇怪,好好的东西,一到国人手中就会变味,变成所谓包治一切企业“疾病”的“灵丹妙药”。  

  当然,这种错不是定位理论本身的错,错在不惜一切的“炒作”和造神化的运动。如果神化一样东西,离悲剧的诞生就不远了。  

  但凡一样东西,过度就会有害,饭吃多了也会撑到;水喝多了也会中毒,道理相当简单,可惜深陷其中,难以自拔的人还真不少。前有“张悟本现象”,后又机场里的“大师”正是造神和神化运动以及炒作酿成的闹剧。还好,吃点绿豆还不至于夺人性命,但如果是其他的呢;不是要了人命,就是企业倾覆,损失惨重。走极端总是不太可取的,因为对于企业来说,孤注一掷和命悬一线未必是明智之举。定位之所以近年来一直被人诟病,主要原因是被神化和绝对化。  

  定位的“核心”  

  定位的“核心”其实就是占据消费者“心智”资源简单的说是要做差异化,做细分市场的老大以及塑造代表品类。至于有些打着定位幌子招摇撞骗的人“总结”出了所谓的竞争导向观念、品牌背后是品类等等,都是在玩文字游戏。  

  竞争导向?再怎么样,也要根植于消费者“需求”,没有了消费者的“需求”,仅仅是瞄准竞争对手有何意义;竞争对手就不需要满足消费者需求吗,凭空在消费者“心智”中产生?再说,如果某公司消费者头脑中找到了他们所言的“精准定位”,那么,还需要“竞争导向”吗,岂不是前面一片“蓝海”!索尼当时发明随身听就是这样,没有任何竞争,可惜,随着消费需求的变化,索尼这个以前“东方不败”的巨人,也慢慢在丧失优势。  

  商场就是战场,不知道是谁发明的?本人认为,商场不是战场,绝对没有那么血腥。战争的本质是要消灭敌人的有生力量,而商场上是可以做到共存的,比如双头竞争、垄断竞争甚至是完全竞争。所以,何来商场就是战场的恐怖言论,不要把竞争想得太可怕了。竞争的更高层次是竞合。 

  定位颠覆了科特勒的营销理论?  

  “定位理论”要超越科特勒的营销理论,笔者认为这种提法不妥。首先,科特勒的营销理论是一部在实践中完善的系统营销理论,而科特勒的营销理论也不仅仅是4P或6P。在其12版和13版已经是和莱恩•凯勒合著,包含了系统的品牌理论。如果提出一个战略“观念”就要取代科特勒的营销学,我想是一种“浮躁”的表现,不客气的说:是一种炒作。  

  最近,中国营销界很 “热闹”,定位理论、品类战略、产业链、品牌战略争论得不可开交。百家争鸣也未必不是好事嘛。但很遗憾,大家各抒己见,都是自己的理论好,别人的东西都是错误的,这就不像讨论,竭力要显示一家之言的正确和代表未来“营销方向”,这就不好了嘛。  

  笔者并不反对和排斥定位和品类战略,因为这个理论确实给我们营销观念有很大的启发,很多企业营销人士和品牌策划、咨询公司都在使用。笔者也相信这套理论的严密和科学,但一套理论的诞生绝对不是要完全取代另外的理论,其一,任何的理论,特别是营销的理论都来源于实践和其他科学分支;其二,一种理论总有局限性,不管有多么博大精深,其三,定位也好,品类战略也好,都是营销的一部分,而不是全部。  

  如果仅仅站在自己的角度来说,大家都是有道理的,不管品牌、品类还是郎咸平的产业链理论。但除了定位,除了品类战略还有什么呢?渠道、组织、管理、团队、传播等等一系列都是要做的。 

  企业或者品牌只要做正确了方向性的决策,形成方向性差异化,就可以赢面大增。但我们也不能忽略它的缺陷,当企业或者品牌过分去追求差异化,忽略消费环境,忽视外力作用,很可能就会陷入死胡同。   

  其实,定位并不是那么神奇。不要用“定位”来否定和贬低USP理论、品牌形象理论、菲利浦•科特勒的营销管理或者其他理论 ,再说,每一种理论就会有其局限性。  

  说几句题外话:如果一定要用“颠覆”,本人认为,互联网的飞速发展,或将影响和改变传统的营销方式,甚至营销理论。尽管,菲利普•科特勒认为:“互联网并没有改变营销的本质”,但实际上,基于互联网的营销模式还是对传统的营销产生了很大的观念上的冲突。  

  按照整合营销传播理论创立者唐•舒尔茨的观点:“互联网营销的本质是人际关系营销”。这样解释可能还不容易理解,通俗的说:互联网营销的本质应该是“基于互联网技术的精准、互动和一对一的营销方式;同时,特别借助信息技术达成对消费者购买心理和购买行为的分析、研究和最终达成交易”。更为简单点就可以理解为,“基于人和人之间关系互动的营销”。  

  传统营销的本质是用合适的产品(服务)满足消费者需求,达成企业目标,两者之间最关键是区别是:传统营销是站在企业的角度来谈营销和消费者服务,以定性的分析为主;以企业自我的角度为中心;而互联网营销则是站在个性化和定制化的一对一、互动为前提的营销,以个性化、互动式的方式来实现双向沟通和完成销售。  

  相比较来看,传统的营销注重传播来塑造形象,或者塑造有差异的品牌形象,而互联网营销则是更为精准的一对一的营销更加关注消费者的心理和行为,并借助技术得以实现。互联网营销能够以更加直接的渠道和方式达成销售;而传统营销可能要通过渠道的转换才能完成销售。比如消费者在电视、报纸或者户外等媒体看到了广告或者一些宣传、促销活动,但在现场不能完成销售,而是要到终端去购买。  


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