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营销管理的三个维度


中国营销传播网, 2011-12-08, 作者: 崔吉国, 访问人数: 947


  高度决定视野,角度改变态度。做营销From EMKT.com.cnFrom EMKT.com.cn谈来谈去我们都谈了些什么问题,我想无外乎三个问题,也是三个角度,站在企业自身的角度看营销,站在客户的角度看营销,站在竞争的角度看营销,我认为这三个方面是营销的基础,是地基,所有的营销的分析都离不开对这三个要素的综合、变化、组合。三个要素的任意组合都可以变化无穷,而何况每一个要素有可以分成更多的要素组合。 

  先来谈站在企业的角度看营销,也就是营销的第一个基础,科特勒的《营销管理》主要就是站在企业的角度,我们应该做什么,才能吸引消费者的选择。STP和4P的变化无穷,如果能深刻掌握这两个方面,你就能对营销变化无穷和出神入化。一切尽在你的掌握之中。STP是站在营销战略的角度去认识营销,4P一般情况下是站在战术的角度去认识营销,但是也可以说是站在战略的角度去认识营销。市场细分、目标市场、市场定位(STP)。就是制订了一个方向,产品、价格、渠道、促销(4P)就是完成战略的六脉神剑。4个要素可以形成无穷无尽的组合。营销管理的根本是解决了一个问题,我怎样做有可能使顾客产生购买?产品质量我做的好一点,顾客可能会产生购买;价格低一点,顾客也可能产生购买;渠道购买方便一点,顾客也可能产生购买;促销,给顾客实惠,也可以使顾客产生购买。这就是《营销管理》的作用,使你做出可能产生顾客购买的手段和措施。仁者见仁智者见智的确如此科特勒的4P是站在企业的角度以快卖品为研究对象,它并不适合像汽车、工业品、大客户的管理。但他肯定是现代营销的旗帜性管理思路后期的4C(注重客户关系)、4R(客户管理纳入内部)、4E(工业品配套首选)等理论都是从4P中汲取精华来细分不同行业而提出的新理论。(见笔者《营销管理中的厚德学》)

  客户需求是什么?2500年前孔丘已经指出了营销的核心即“儒”---满足客户的需求。而儒家思想的核心是“仁”。“仁”从两方面表现,其一主动地仁”-即““己欲立而立人,己欲达而达人”;其二是被动的“仁”-即“己所不欲,勿施于人”。这是站在消费者的需求的角度去分析。我们认为的不一定是消费者心里所想的,我们认为消费者会喜欢的,消费者不一定喜欢;我们认为消费者不喜欢的,消费者反而可能喜欢。消费者是最难琢磨的。但是也是必须要琢磨的。消费者到底是如何产生购买的,他购买的决策的过程是如何做出的。他的心理特征是什么?在这个基础中,4C能在一定的程度上去解释消费者的需求是什么?顾客的欲求与需要、顾客获取满足的成本、顾客购买的方便性、沟通。这是决定消费者是否购买的根本因素。顾客想要的是什么?要得到想要的我要付出什么?我怎样才能更方便的得到我想要的东西,顾客怎样才知道我的产品是最好的。通过这些分析,我们就会知道消费者到底是咋想的,我们所做的是否能满足消费者所需要的。 

  我们知道我们做什么客户可能产生购买?我们也知道消费者是如何购买的?但是我们知道这些顾客就可能购买吗?还不一定。因为,我们不知道别人是否也给消费者提供了我们的产品和服务?我们也不知道别人是如何理解消费者的购买过程的。当我们不知道这些的时候,我们就不能确定消费者就会一定购买我们的产品。这就要站在竞争的角度认识营销。我觉得竞争是营销的根本,如果没有竞争,还需要营销吗?对于竞争这个基础的研究当前主要是波特竞争理论,也就是他的竞争的五力模型。再一个就是竞争的三种战略,差异化,低成本、集中化战略。这就是目前竞争战略的认识。当然在竞争中,有以强胜弱的,也有以弱胜强的。这些都是研究的课题。 

  企业自身,客户需求、竞争对手,这是营销的三个基础,我觉得也是营销的三个要素,这三个要素的灵活的多变,必然带来战略、策略的多变。必然带来认识的多变。而且每个要素的又可以分成多个要素,这就构成了无数不同层次的要素的组合,每一种组合,必然是一种战略,必然是一种策略。这就是产生了无穷无尽的战略和策略。把握这三个要素和三个要素内部各要素的变化的方向、变化的程度和各种组合的方式特点,我们就能更清楚的认识营销。 

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