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除却巫山不是云——小天鹅强磁台式洗碗机推广侧记 7 上页：对谁说——千呼万唤 广告由策略而来，非是策略由广告定。 策略是确定，创作执行也就顺水顺风。我们公司“品牌快车”的解决之道是：产品名+USP。小天鹅强磁台式洗碗机的推广主题就是：强磁洗碗机，真正干净。 至此我们解决了品牌传播的技术问题和语义问题，剩下的有效性问题是靠创作执行来完成。也就是说小天鹅洗碗机目前该怎样推广概念，延伸概念呢？只有通过整合传播的威力发挥各种媒体的优势集中传播，单一、统一的持续诉求，传播表现产品直观形象诉求，树立鲜明的品牌形象，巧妙运用创意媒体配合，进行全方位传播。 作为主创人员，我们亲身经历了创作部小天鹅强磁台式洗碗机“头脑风暴”的细枝末节前前后后，个中滋味至今令人感慨万千。主题概念有了，用什么载体来展现它，从而营造一种目标消费群所熟悉的氛围，直入其心扉呢？平面创作从一开始就产生了截然不同的“两派”结局：“荷花派”、“居家派”，优秀美指的执行力简直是天衣无缝。“荷花派”的作品清标秀俊，美仑美奂，唯美气息十足，品位十足之浪漫优雅，运用了识别性极高的荷花作载体，直接切入荷花传统象征干净的常识属性。“居家派”以玻璃杯为载体，生活品质立现眼前，概念清晰，风格明快，现实性、休闲性与策略甚为符合。其一句“看不见的干净”空前拔高产品、品牌形象，温馨的居家生活气氛甚是浓厚。既然中心画面有不同，相应的报广、折页、海报、立牌、DM，动感展示等媒介的表现也就分为两套完成。提案时客户眼光独到，对策略一致通过，而创作表现选中了居家篇系列作品。 这时应该是告一段落，但是，且慢……中午，我们的创作总监在和客户去吃午饭时，客户推心置腹阐述自己的观点，提出核心推广概念可否再加上“灵巧”这个概念，因为台机本身产品小巧、搬动十分方便，竞品又忽略了这个承诺。做推广时难得碰上明白的客户，尤其在关键的时候。所以你现在看到的小天鹅强磁洗碗机的推广概念是：强磁洗碗机，灵巧更干净。这再一次提我们醒时刻和客户保持良好的沟通及聆听是多么重要啊！于是，小天鹅强磁洗碗机配合“5.1”促销，结合礼品延伸出了促销主题：洗碗真干净，好礼亮晶晶。于是，作为终端推广重要部件的动感展示，采用直白的、比较式的延伸主题：机洗手洗谁干净？于是，全国十三个城市的各大媒体、商场炫出了小天鹅强磁洗碗机强势信息，引起消费者的极大关注…… 第 1 2 3 4 5 6 页 下页：结尾——雄关漫道从头越 8 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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