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中国营销传播网 > 经营战略 > 发展透视 > 一路红旗飘飘--浅析西凤红色经典酒

一路红旗飘飘--浅析西凤红色经典酒


中国营销传播网, 2011-12-06, 作者: 常嵘, 访问人数: 1492


  “国香传奇,国酒酒魂之汇聚,可以触摸的尊贵,不可复制的享受,红的经典,红动中国!”这是西凤酒新近诞生的子品牌西凤红色经典酒的广告语。据坊间传闻,西凤红色经典酒在诞生不到八个月时间,已经实现5000万的实际销售(不是经销商的拉货数量,而是被消费掉的),其表现据说创造了西凤酒历史之最,还没有一个品牌在诞生之初凭借两个单品就能达到如此骄人业绩。仔细琢磨,其成功还是有因可朔。

  厚积薄发。西凤酒历史以来,就带有吉祥、喜庆、欢快、豪放、刚烈的品牌内涵。此酒传统品项包装都是红色的西凤图标飘飞在酒瓶以及外包装上,暗合了西北人对于饮酒场景红色氛围的喜爱(西北人饮酒传统上都是比较重要的场合)。西凤酒的最高端品项红西凤,便是西凤酒的核心形象品牌产品,是西凤酒系列的最高端产品(广告语:中国红,红西凤)。而红色经典系列基本色也应用了红,这种红是有层次的火红,视觉上给人动态的舞动红,当在把酒满樽时,却能给人以听觉上的血流红。加之剑兰春目前广告上主推的红色系列以及红花郎的牡丹红,红色便成了部分饮酒场合的流行。西凤红色经典酒似乎总结了消费者对红色的心理需求和满足,这种包装设计,是站在西凤酒几十年的市场积累基础上,站在了西凤酒悠久历史的行列中。西凤红色经典酒两款产品,分别是1927和1949。这两个年份在我军、我党、我国历史上是有着划时代的意义。党旗是红的,国旗是红色,军旗更是如此,在我们这个时代,红色成了政界的基本色,成了民族的基本色。红色经典虽然暗喻二者关系,但却绝不牵强,生拉硬套,让消费者自然在酒的微醺中去联想吧,留有更多的余味,由此,此酒便带有了一定的红色尊贵。品牌运营公司陕西红色经典酒业有限公司总经理是毕业于酒类酿造专业,从事酒类营销From EMKT.com.cn20年,以其见识、实践、人脉、经验作为积累,使产品的包装设计、酒体设计、营销运营都起点不凡。洋河蓝色经典的成功,给西凤红色经典充当了很有价值的陪衬,洋河是深邃、远大、冷静、细腻等商人的特质,而西凤红色经典是激情、豪迈、忠诚、热情的劳动大众及公仆们的特质;洋河给人冷冰冰,西凤则火辣辣;洋河是小众,西凤则是大众。西凤酒子品牌过百,单品过千,在芸芸众多西凤酒中,消费者糊涂了,在购买时大同小异,不知所以,西凤红色经典则区分了这种雷同,给消费者以还有花枝俏的感觉。

  酒体设计:西凤红色经典酒首创了在西凤酒中添加芝麻香型原酒,在中国中高端白酒中,这一研发成果也属开创先河。芝麻香型首创于山东景芝酒厂,属馥郁综合香型,一品三味,有清香、酱香、浓香成分,但其又是一个综合体,在酒行业,芝麻香酒被誉为调味酒,犹如烹饪中的调料,奇香无比。西凤红色经典1927酒,则以优质西凤酒为基酒,添加优质的酱香型、芝麻香型、浓香型原酒,可谓“四合一”。西凤酒大类归属清香,但又极具特点,小类则以其特点为凤香,较清香烈,较浓香辣、苦。其淡淡的苦则是凤香型白酒特有的酒海陈酿时产生的综合味感,这种苦能唤醒味觉的麻木,所以说苦是西凤酒的优点同时也是其缺点,仁者见仁智者见智吧。西凤红色经典酒通过资深调酒师把四种酒合理调制,及各家所长,补各家所短,中庸了口感,和谐了各层消费者的味觉所需,有酱的尊贵,浓香的甘甜,芝麻香的妩媚,西凤的刚烈。入口则诸味协调,小品则妩媚无比,豪饮则刚烈厚重,饮后则酱香荡气回肠,呵气如兰!

  营销:西凤红色经典酒诞生于2011年1月中旬,真正的招商活动在春节前才开始。这时的酒类经销商早就全盘做实,在酒类的黄金销售季节一路狂奔了。上市时间晚,给招商带来了很大难度。好在总经理在白酒行业实战多年,人脉极佳,白酒销售行业小弟众多,于是乎,振臂一呼,应者云集!不几日,营销队伍便组建起来。招商条件却令业务们诧异。地市级区域渠道代理商保证金10万,地区总代理保证金50万,首单发货不低于20万。这一刚性条件对于一款新酒真是天方夜谭。但是这一政策,恰恰为最有实力的,最专业的酒类代理商留下了机会。通过招商条件限制,几乎没有找到总代理商,都是渠道代理商。加之当时的时间因素,大部分代理商为有团购资源的客户,通过团购渠道上市,正迎合了当时的条件。在几乎没有铺市率的条件下,此酒成了不少人家里的招待酒,送礼的礼品酒。春节后,发货的客户几乎出空仓,行业内笑谈“见面率低,下肚率高!”2011年糖酒会,此酒随西凤酒展团重磅出击,以口感、政策、包装赢得了不少经销商的青睐,迅速健全了陕西所有地市的销售网络,在16个省设立了营销机构。在营销推广上,西凤红色经典酒配置资源和支持经销商做品鉴活动,由单位用酒、婚宴、招待等特通和团购渠道突破,同时下了力度做形象店建设和渠道建设。达到了“见面率高,下肚率高”的双高效果。

  建议:西凤红色经典酒初期成功了,但要走的路还很长。首先应加强品牌建设,重点在传播!红色经典能让人联想到,但还具体不了,空洞感尤甚,这点洋河经验可取。其次是做好事件营销,寻找契合的事件积极植入品牌,以品牌的参与来提升品牌认知度和美誉度。第三、传统渠道是阵地,重中之重要做好。第四、做好传统渠道的产品推广活动。第五、要系统组织营销活动展开,寻找自己不同阶段的突破点,重点通过营销手段突破。

  常嵘,12年营销行业从业经验。随时关注营销动态,善于从微观出发,解决宏观营销问题。联系电话>>: 13335473095,电子邮件>>: changrin@sina.com



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