中国营销传播网 频道导航
在线投稿     

会 员 区 网站地图
首页 动态 文库 知识 资讯 社区 服务

高级搜索

EMKT营销文库
最新文章 最热文章
读者推荐 全部文章
麦肯特培训课程

麦肯特提供优秀的营销与管理培训课程、内训与咨询:

* 领导者之剑 - 突破思维
* 情境领导 经理人之培训





专题 | 精品 | 行业 | 专栏 | 关注 | 新营销 | 战略 | 策略 | 实务 | 案例 | 品牌 | 企划 | 企业与人
中国营销传播网 > 品牌经纬 > 副品牌战略助推企业品牌升级

副品牌战略助推企业品牌升级


中国营销传播网, 2011-12-06, 作者: 付邦安, 访问人数: 4101


  近年来,越来越多的企业在遭遇发展瓶颈时采取副品牌战略,副品牌战略就是以一个主品牌涵盖企业的所有产品,同时给旗下的各个产品打一个副品牌,以副品牌来突出产品的个性形象。副品牌在一定程度上帮助了企业摆脱发展瓶颈,推动了产品销售,另一方面,为主品牌的升级提供了助力。接下来我们通过实际的案例来了解副品牌战略。

  蒙牛特仑苏:开创了中国From EMKT.com.cn乳品新蓝海

  好的副品牌,不仅能够创造独特的卖点,更因为给主品牌注入了新鲜血液,助推主品牌升级。在特仑苏诞生之前,中国的乳品企业处在一个非良性的竞争环境下,除了少数企业能够勉强温饱,绝大多数企业处在收支平衡和亏损状态下。特仑苏的诞生,开辟了一片新的蓝海,高于普通奶两倍的市售价,填补了中国高端奶的市场空白;那句经典的广告语“不是所有牛奶都叫特仑苏”,高于国家标准的3.3g优质天然乳蛋白,让恶性竞争的乳品企业看到了产品开发和技术升级的重要性。

  特仑苏的推出不仅开辟了牛奶行业一个新的高端品类,并且造就了蒙牛品牌的提升,企业利润的暴增。特仑苏现已成为蒙牛的一个明星产品,成就了高端纯奶的一个副品牌。只要说到特仑苏,就会想起蒙牛,这就是主副品牌之间的合力效应。

  光明畅优:首创酸奶新卖点

  畅优是光明乳业2007年推出的新品,在中国的乳品品类里,酸奶算是更新换代最快的品类了,畅优是市场上第一个以润肠通便为核心卖点,首先提出以保健品的方式运作酸奶产品的品牌。上市之初就以精准的定位和独特的包装对市场造成了不小的轰动。

  光明在推出畅优之前,虽然在低温酸奶和巴氏奶领域占有绝对的优势,但是在产品利润空间很难得到大的提升。在这种状况下,光明采取副品牌战略,推出针对女性消费者的畅优产品,打破了乳品市场没有高端酸奶的局面。畅优副品牌让光明实现了产品利润增站点,提高了光明品牌的竞争力,重要的是为光明大品牌的发展增添了新的活力。

  娃哈哈营养快线:抢占市场的精兵良将

  娃哈哈在采取新品时,多次采用了副品牌策略,每一个品类都推出几个副品牌产品。比较成功就是果奶营养快线,就是借助娃哈哈强大的品牌影响力,迅速占领市场,被消费者所认知。相比较单一品牌的新品推广模式,副品牌策略推出的新品大大节省了新品推广费用。

  营养快线不仅实现了120多亿的年销售额,也让娃哈哈这个20多年的老品牌焕发了二次青春,间接地带动了整个娃哈哈产品家族的升级。因为有了娃哈哈的品牌基础,才造就了营养快线的成功,同时,营养快线帮助娃哈哈大品牌实现了跨越式的升级。

  相对于一牌多品和一牌一品的品牌战略,副品牌战略可谓是取舍中间,实现了利益最大化,就像“不是所有的牛奶都叫特仑苏”一样,也并不是所有的企业都可以采取副品牌策略。

  企业实施副品牌策略必须满足以下条件

  1. 主品牌是强势品牌:强势品牌经过多年的努力,企业已经具有了一定的规模,其品牌已经被市场承认,被消费者所认可,这样在推广副品牌时,就降低了消费者的认知风险,缩短了新品被市场所接受的时间,在终端推广上也相对节约成本,是一种“子凭母贵”的方式。相反,对于刚刚创业的企业来说,其下的产品还没有被消费者所认可,没有一个明星产品能够帮助打开市场,在这个情况下,盲目的采用副品牌战略只会分散精力,模糊了消费者的视线,降低消费者的忠诚度和品牌价值。

  2. 副品牌要个性十足:所谓体现副品牌的个性,也是在与主品牌有关联的前提下。个性十足的副品牌既能够使消费者眼前一亮,更是为主品牌注入了兴奋点,让主品牌功能最大化。

  3. 围绕主品牌的核心价值:副品牌在一定程度上是借助主品牌的影响力,所以采用副品牌战略要注意与主品牌的相关性,副品牌新品与主品牌应该有一种互补性和交替性,而不是制造一种同质性,使消费者产生歧义的联想,分散品牌的竞争力。

  在多元化的今天,越来越多的企业通过采用副品牌战略提高了品牌的含金量,摆脱了发展瓶颈,成为行业的一线品牌,他们正是副品牌战略的推动者,也值得我们继续学习。

  欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13816759919,电子邮件: adeagao@12.com



欢迎作者投稿,投稿即表明您已阅读并接受本站投稿协议(http://www.emkt.com.cn/article/send.shtml)
本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。


相 关 文 章(共6篇)
*怎样给产品命名“副品牌”? (2006-01-23, 中国营销传播网,作者:洪仕斌)
*主副品牌的运筹谋略 (2005-07-20, 中国营销传播网,作者:博锋)
*副品牌策略在家电业与IT业应用的若干探讨 (2004-05-19, 中国营销传播网,作者:李光义)
*青青牧场激活佳乐——副品牌价值的新发现 (2002-08-22, 中国营销传播网,作者:翁向东)
*副品牌的营销威力 (2001-10-17, IT经理世界,作者:韦桂华)
*副品牌策略 (2000-06-27, 《销售与市场》1999年第五期,作者:翁向东)


主页关于麦肯特关于网站招聘信息广告服务联系方法

版权所有©2000-2021 深圳市麦肯特企业顾问有限公司
麦肯特®、EMKT®、情境领导® 均为深圳市麦肯特企业顾问有限公司的注册商标

未经书面明确许可,本网站所有内容禁止任何形式的复制和转载
如有任何意见或建议,欢迎与我们联系


本页更新时间: 2024-10-07 05:39:38