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中国营销传播网 > 营销策略 > 促销谋略 > 促销错用:促销的巧劲与亮点

促销错用:促销的巧劲与亮点

从“不促不销”到“促而不销”的困境破解


《销售与市场•渠道版》2011年8月刊, 2011-11-18, 作者: 艾建军, 访问人数: 3492


  对消费者来说,各种类型的促销活动已经司空见惯,而且审美疲劳,单纯靠“折扣+赠礼+人海战术”的传统促销模式越来越受冷遇,战绩卓著的促销,优惠永远不是促销的全部,而是善用“巧劲”,让促销更有生命力。  

  凭啥给你优惠  

  一个促销的口号或标题能决定促销的成败。

  在促销方案设计时,不少销售负责人熟谙产品体系和团队的运作管控,且一丝不苟,而对于活动主题、活动宣传却显得十分宽容:口号响亮大气就行,真正重要的是活动的力度和执行力。于是,“艳阳三月,实惠共享”、“夏日激情,倾情特惠”,这样的促销活动主题屡见不鲜。

  一个成功的促销,离不开一个响亮易记的主题,但只是响亮醒目还不行,还要给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。

  “天上掉馅饼的地方,地上往往就有个陷阱。”这种怀疑和警惕,在很大程度上影响着顾客的消费决策。

  面对促销活动的宣传,消费者不仅在意商家给予的实惠,更在意商户为什么要让利优惠。像上面“艳阳三月”这样的促销主题,消费者往往会犯嘀咕:仅仅是因为春天或夏天到来了就给优惠、就降价,你为什么这么好?你的商品是不是有问题?你是虚假促销,还是别有用心?一连串问题,让我们的促销变得毫无说服力,消费者可能误会甚至主动躲开。

  可见,名正言顺,出师有名,才能让消费者真正信服。当然,促销主题并不是纯粹为了吸引眼球而故意哗众取宠,必须有相应的促销内容支撑,否则这种“标题党”做法不但不能吸引消费者,反而会激起他们的反感。

  【案例】

  某移动连锁手机卖场,为了更好地提升活动的影响力和可信度,策划了“辉煌7载,重奖移动老客户”的促销主题:根据本地移动用户的入网年限,给以不同的购机折扣,引起了很大反响。这个活动的成功,不仅在于成功借助了中国移动的影响力,可信度大大增强,而且,入网越久的顾客优惠越大,通过折扣的比较使他们倍感珍惜,慷慨解囊。

  在一大型社区旁新开的饭店,为了快速提升知名度,策划了“开业新张,免费请客”为主题的促销,每天上午送出50份免费餐,邀请周边居民免费抽奖产生,同样产生了轰动效应。 

  关于如何找对理由,笔者经常用到的有过节、造节、借力造势、共同营销等方法,但前提是一定要发自内心的真诚的思想表达,有实质内容支撑。

  【巧劲概括】

  促销主题,不仅要响亮大气,通俗易懂,易于传播,而且要言之有物,给顾客一个合理的优惠理由和消费理由。  

  “骂”来围观  

  多数厂家从策划促销活动开始,除了担忧投入产出之外,最大的担心就是针对竞争对手了,担心他们会跟进和效仿,分走客流。而且,他们还会随时关注对手动向,一旦碰到竞争对手有动作,马上会陷入如临大敌般的紧张和慌乱。

  所以,在促销活动时机选择时,很多人都得意于“搞突袭”、没给对手应变的机会。事实上,这种“吃独食”的促销方式,往往在旺季时期可能会略显威力,但这并不是最乐观的结果。 

  促销的目的是什么?就是要让更多人知道,更多人购买,实现销量和利润的最大化。管理学上有个“1+1>2”的理论,其实放在促销领域也同样适用。当我们孤单地做促销时,我们怕的不是竞争对手的快速跟进,反倒是没有人来跟进。

  中国人好奇心强,喜欢热闹,爱凑热闹,平淡的促销见多了,很难有参与热情。越是带些负面的、违背常规的、冲突性的事件,越是能激发人们关心和传播的欲望。越是有商家搞对抗,工作越有激情,火越烧越旺,事越传越神,把市场搅浑,让消费者都亢奋起来。否则如果只是自己一家唱戏,市场影响力很难“打”出来。

  在促销上,合理利用好“挑起争端”,有时也可能会收到奇效。

  【案例】

  某年,深圳东门商圈,S百货常规的店庆促销,为了提升活动看点和影响力,故意对部分敏感品牌进行了亏本式的大力度折让,引来了较远位置的M百货的激烈反应,一时间众多市民纷纷前来淘便宜。两家商场还分别派促销宣传前往对方势力范围进行骚扰,并不断利用媒体口诛笔伐对方,一时间东门商圈硝烟弥漫。

  双方剑拔弩张,并没有骂冷自己的生意,反倒是大批消费者请假购物。由于人流量过大,警方甚至动用了防暴警察维持秩序,而这经媒体报道却又引起了新一轮的顾客爆棚。“50万人疯抢东门”,多家本地媒体都用了类似标题。而这场挑起争端的好戏,也成就了深圳零售行业的一个神话。

  当然,并不是每次采用“挑起争端”的促销方式都能引起对手跟进,但是市场已经给予了足够的关注,消费者的激情已经被调动,我们的目的也已经达到。

  而且,挑起争端并不一定要以攻击竞争对手为代价,利用一些颇具煽动性的言语宣传同样可以达到刺激消费者的目的。比如:笔者曾策划一场促销,“诺基亚大屠杀,抢光×××”,以诺基亚的品牌影响力带动全系列商品销售,再配上一些夸张性的设计,赚足了市场的眼球。

  【巧劲概括】

  独乐乐不如众乐乐,要拒绝死水一片的市场,在充分了解对手的前提下,利用争议话题,挑起争端和矛盾,引发市场高度关注,达到广泛快速促销传播的目的。  


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