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价格虚高如何成了百货业的潜规则?


《销售与市场》渠道版2011年第11期, 2011-11-16, 作者: 李卫华, 访问人数: 3056


  吊牌价1000,平常打个8折、9折,供应商日子过得还算可以;可一到逢年过节,商场强迫着必须参与“全场5折”促销。

  怎么办?撤下畅销品,换上已经蒙了一层灰的库存。

  商场不干了:不能换商品!

  没辙,供应商只好把标价改成2000元。

  哪成想,国家发改委日前联合各地价格主管部门,大力查处了此类价格欺诈行为。诸如百盛、新世界、君太等众多知名百货赫然被罚。

  被曝光之后,商场们甚感委屈:我们又没有定价权,这都是供应商干的!

  真该委屈么?  

  商场永远找供应商来擦屁股

  众所周知,国内百货目前仍沿袭联营模式,只管收租和扣点,不管商品经营。

  由于品牌代理区域限制,目前一些销售较好的品牌,仍掌握在少数代理商手里。这就使得百货商场在联营招商时,品牌重叠率很高,同质化严重。

  商品差异不大,很多商场就只好打价格战。君不见,每到周末,商场必有活动,一些定位较低的商场更是天天有活动。

  这样的打折活动,是在品牌进驻时就在合同中讲明的,比如在店庆、黄金周,品牌供应商必须强制性参加商场的促销活动,折扣幅度还必须要达到一定要求。

  有时候,一些因活动所产生的广告费,也需要供应商来分担。比如,很多返券和打折活动,本质还是羊毛出在羊身上,商场并不会因此有任何损失。

  比如,满1000返300的券,大体等同于打7折,那剩下30℅的成本本要由供应商与商场共摊,但更多的时候,却全部由供应商独自承担。

  这就是为什么每次返券活动之前,都是商场工作人员最忙的时候,因为他们要费尽唇舌去和各品牌洽谈活动期间的价格损失承担问题。  

  供应商只好找消费者来擦屁股

  商场把压力都转给了供应商,供应商们叫苦不迭,但又无能为力,只好自己想办法来保证自己的利润。

  所以,消费者常常会发现:在有活动的时候,当季的新款不参与活动,品牌供应商拿出来的通常都是存货。当供应商们扛不住商场的压力了,他们的衣服就会越卖越贵,或者在打折活动之前,偷偷提高原价。  

  猫捉老鼠的默契

  商场为了自己的商业信誉着想,其实是不同意供应商这么做的,所以会加大内部检查的力度,严查吊牌价格是否有改动的痕迹,以为这样就能锁定价格了。

  然而,道高一尺,魔高一丈。这几年,有些品牌商为了保护其代理商的利益,会根据不同地区、商场的不同折扣力度,为发往不同地区的货品制作不同价格的吊牌,上面还煞有介事地印上“全国统一零售价”。

  其实,今天做生意,大家都是为了赚钱,只有一方单赢的游戏,商场用脚趾头想想都应该知道里面必有玄机。

  慢慢地,商场也查不出个所以然,猫捉老鼠的游戏做久了,也腻了,而且也就开始慢慢习惯了,价格虚高成了彼此心知肚明的行业潜规则,反正有关部门也没有认真查过;消费者更是没辙,除了纳闷商场的商品到底值多少钱之外,也只能逆来顺受。

  于是,商场的吊牌价格成了聋子的耳朵——摆设。

  《销售与市场》渠道版编辑部,jamesfan@vip.sohu.net,010-58790767。与作者一起关注营销From EMKT.com.cn、关注企业成长。



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