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卡通吉祥物:品牌价值生成


中国营销传播网, 2011-11-16, 作者: 陈志杰, 访问人数: 2278


  过去在快速消费品行业,通过卡通吉祥物等包装产品或提升形象,是一种非常普遍的品牌传播与商品促销手段。这种操作手法,在传播信息爆炸的时代更是全面普及,从食品饮料领域(例如大大超人与酷儿)到连锁餐饮领域(例如麦当劳叔叔、肯德基爷爷),从家电领域(例如海尔兄弟、美的空调北极熊)到ICT领域(例如Epson小熊),从互联网领域(例如腾讯企鹅)到移动传媒领域(例如动感地带M仔),甚至从奥运会(例如福娃)到政府形象宣传(例如洛宝贝),卡通吉祥物的形象化操作丰富了品牌表达的形式,同时表明市场上营销From EMKT.com.cn人员的营销思维正在快速转变。

  学理上并没有针对卡通吉祥物的明确定义,但通常是指包含一定的文化内涵,并象征企业、商品、服务或活动特性的漫画性人物、动物乃至非生命物,以富于拟人化的象征手法且夸张的表现形式,并结合一定名称和设计的卡通形象。

  企业采用卡通吉祥物进行传播,基本上是希望以它平易近人、亲切可爱的造型,使社会大众或目标消费者更容易接受其产品和服务,甚至形成更高的忠诚度。从这个层面来看,卡通吉祥物的形象化操作可以说是企业发展到一定阶段的产物,是美化、优化业务传播的有力手段,甚至对于整体的企业形象、市场销售与推广起到积极而重要的推进作用。

  另一方面,由于卡通吉祥物拥有主体性,能够起到传递企业经营理念、增加企业无形资产积累的作用。这也是为什么近年来越来越多的企业(尤其是B2B领域的企业)不再只是将卡通吉祥物在产品层面发力,而将它当作一个“品牌”来规划与操作,使其结合产品与服务,更加灵活地被运用在终端事件、公共议题以及社会教育等层面。换言之,企业除了看到卡通吉祥物的商业效应,也更加重视其社会效应。  

  卡通吉祥物的商业效应与社会效应

  对于大多数思考是否采用卡通吉祥物来协助品牌建设的企业而言,首先面临的问题就是这一个(群)吉祥物究竟可以发挥什么作用?或者反过来说,我们希望它(们)能帮助企业实现什么目标?

  从产品层面来说,商品与卡通吉祥物的结合是最常见、最普遍的,指的是为推销某个新产品,或是期望建立独特形象而在商品包装上使用卡通吉祥物(可自行设计,也可以获得卡通形象授权);而卡通吉祥物的作用,主要是进行产品的形象沟通与市场推广。

  从活动层面来说,由于卡通吉祥物具有灵活操作、能够与目标人群进行互动的特性,因此它最主要的作用就是宣传。当然,随着品牌授权观念的成熟,卡通吉祥物相应的衍生商品以及版权销售,都可以为企业带来更多的商业收益。

  从企业层面来说,企业可以通过卡通吉祥物的形象,直接强化或是转变为社会对于企业形象的认知。卡通吉祥物的卡通化创意表达,既可承继企业文化及品牌精神,又可以补充产品信息,甚至可以与多种媒体、广告形式及活动进行融合,全面提升企业的品牌形象。其中较为著名的案例包括米其林集团的必比登(Bibendum,又称米其林轮胎先生)、大都会人寿(MetLife)与史奴比的合作,以及欧文斯科宁(Owens Corning)采用粉红豹与消费者建立关系等。

  事实上,卡通吉祥物除了以上作用,对企业而言还有几个方面的指导意义:

  帮助企业品牌人格化。通常企业在进行品牌定位时,先要明确自己的使命、理念、价值观以及品牌个性。再通过创意表达来为品牌呈现如同人一样的生命,例如外形、声音、行为特征、个性等。而卡通吉祥物的出现及其相关应用,毫无疑问地强化了品牌的人格化,有助于取得更好的传播沟通效果。

  转化企业品牌调性。有些企业的业务并不直接针对终端市场,但是为了在社会公众层面形成一个正面、健康、积极,甚至是有趣的形象与氛围,会通过卡通吉祥物来塑造、转化其品牌调性,以拉近自己与社会公众之间的距离,进而影响政府、专家、股东、客户、合作伙伴等目标人群。

  进行目标人群区隔。当企业因为扩大业务范围,或是针对更年轻的族群推出相应的产品线时,为了有效地进行区隔,通常可能调整其品牌构架。除了选择另外建立子品牌,设计指涉物或创建卡通吉祥物也是一种操作手法。在这种情况下,卡通吉祥物就被赋予了向特定目标人群沟通的任务。

  简化复杂抽象的“概念”或“理念”。有些企业提出了创新的技术与理念,但难以使用通俗的语言传达给目标人群,或是在市场上让人留下深刻记忆。而卡通吉祥物的出现及其相关应用,则无需过多的言语解释,就可以让目标人群一目了然。换言之,卡通吉祥物可以打通技术术语的障碍,也可以唤起目标人群对于某一个概念和理念的重视度。

  支持企业社会责任投入。在企业越来越重视社会责任之际,如何系统性地开展社会公益活动,甚至号召更多的人响应就变得相当重要。通过卡通吉祥物,结合教育、环保、社区活动等事件,甚至结合出版物、媒体、商品等,更能够扩大公益活动的覆盖范围,扩大企业在社会公益层面的影响力。


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