哪些行业或产品适合采用卡通吉祥物

　　随着文化创意产业逐渐成熟，许多动漫设计公司、广告公司、专业的卡通吉祥物设计公司都有很好的创意表达来设计符合企业需求的卡通形象。国外甚至总结出吉祥物设计时必须以及避免（Do & Don’t）原则，例如必须与消费者有眼神接触、总是保持微笑、让它只聚焦某一种产品/服务或业务、赋予它和企业或产品相似的个性特质等，以及避免把它用在企业所有的传播接触点上、避免使用它替职责范围以外的传播主题或业务背书、避免偏重于卡通吉祥物而忽略重要的信息等。

　　或许有人好奇，到底哪些行业或是哪些商品和服务比较适合采用卡通吉祥物进行传播。根据国外的经验，曾有广告传播领域的专家总结了以下几个判断原则：

　　难以在市场上与竞争对手区隔的产品或服务。

　　属于价格敏感的产品或服务。

　　非极为奢侈或极为严肃范围的产品或服务。

　　处于成熟生命周期的产品或服务。

　　涉及市场培训与教育训练的产品或服务。

　　可能令人感到无趣的、不愉快的或是尴尬的产品或服务。

　　虚拟的产品或服务。

　　在高度竞争的市场上贩售的产品或服务。

　　不过，世界上没有绝对的答案，所谓的原则也可能被打破，必须因地制宜地考虑问题。因为重点不在于适合不适合采用，除了我们在前面谈到的究竟希望通过卡通吉祥物来做什么，更要进一步明确，卡通吉祥物和企业的品牌定位有什么关系？卡通吉祥物和企业其他的表达工具与传播形式该如何有效配合？卡通吉祥物如何配合企业品牌升级而进行调整？

　　这些问题并不直接涉及卡通吉祥物的设计创意以及推广执行，但却值得企业品牌管理者仔细思考。卡通吉祥物再怎么可爱，再如何有帮助，但还是必须置于整体企业品牌战略层面来思考（除非该企业本身就是进行卡通人物设计、经营与管理的文化创意公司或媒体公司），否则很容易喧宾夺主，反而有可能稀释产品要宣传的利益点，甚至是企业的品牌精神。　　

　　卡通吉祥物传播的管理注意事项

　　总体来说，对于品牌管理者而言，卡通吉祥物提供了有趣的品牌表达，以及更广泛、灵活的操作方式，也让整个品牌传播的竞争更为激烈。不论是新的尝试者，还是操作相对成功的企业，在管理卡通吉祥物时，必须特别注意以下几点：

　　卡通吉祥物作为重要的“子品牌”，应当确认其在整体品牌构架中的位置。

　　重点是“品牌”带给消费者以及顾客的利益点，而不只是卡通创意。

　　卡通吉祥物必须反映并兼顾“品牌个性”。

　　必须思考通过卡通吉祥物与业务结合的故事，来深化企业的全面影响力。

　　必须适当平衡企业品牌建设，而不是将所有的资源挹注在卡通吉祥物推广上。

　　不管是企业品牌还是消费品品牌，重点都是传递企业的经营理念、带给目标人群的利益，以长久地积累品牌资产。对于那些已经建立和培育起高市场知名度的吉祥物的企业，必须明白，卡通吉祥物作为一个越来越重要的品牌配角或传播辅助者，应该同时结合策略性的视角以及创意性的思考来加以管理。但同时也应当合理规划其使用范围以及层次，而非不断地消费其知名度。

　　对于那些仍在努力、培育卡通吉祥物的企业而言，如果想有效、适宜地运用，不论是提升自身形象，或是突出产品的独特性，抑或是扩大市场覆盖范围，都必须在整体品牌战略的基础上，梳理一套创造、评估以及管理的办法，并且定期地审视评估，避免顾此失彼。

　　企业管理学者认为，对于企业来说，最重要的是要完成从开发商品本身，到开发品牌价值符号系统的转化。在这个转化过程中卡通吉祥物的可亲近、可互动因素更是强化了品牌价值的生成。因此，有效管理卡通吉祥物，使其价值符号与企业或产品品牌价值相互作用，是企业必须面对的重要课题。

　　（本文作者陈志杰为Interbrand中国区资深策略顾问；台湾政治大学传播学院新闻学硕士，台湾淡江大学化学暨材料工程学学士，拥有企业资源规划（ERP）与客户关系管理（CRM）规划师认证。作为资深品牌顾问，陈志杰主要协助中国企业进行品牌建设与品牌管理等策略规划工作。品牌战略与业务战略的发展息息相关，因此陈志杰坚信，必须从企业的竞争态势与战略思考出发，才能让品牌规划与企业运营更为有效地整合。陈志杰在尼尔森市场研究公司任职期间，主要负责市场研究与客户服务，协助客户拟定市场营销与品牌战略相关的研究计划。他曾经在IDG集团旗下的信息咨询公司担任行业分析师，负责亚太区软件行业研究。他从某外资银行开始自己的职业生涯，负责亚太地区新兴商业模式分析与评估，协助该外资银行寻找有潜力的投资机会）

　　《销售与市场》渠道版编辑部，jamesfan@vip.soh.net，010-58790767。与作者一起关注营销、关注企业成长。

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