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新思维:消费者主权下的营销规则


《新营销》2011年第11期, 2011-11-11, 作者: 余不讳, 访问人数: 1290


  2011年8月,全球科技公司的老大—美国惠普宣布了一项惊人的决定:将退出其占据世界首位的PC业务,并放弃起步不久的智能手机、平板电脑和WebOS操作系统等新业务;与此同时,收购一家业内领先的英国软件公司。

  这个消息非常突然。2010年4月,惠普经历了一个多月的拉锯战,最终以12亿美元的报价购得WebOS系统。人们曾希望这一经典的操作平台在惠普手中重新焕发光彩,让惠普像苹果一样站到移动互联网的潮头。但今年以来,惠普发布的平板电脑和智能手机接连失利。短短几个月后,惠普毅然决定退出PC、手机、平板电脑等硬件产品制造业务,将自己的业务重点转向利润更高的软件和服务业务。

  消息传出,惠普的股价大跌20%。人们评论说,惠普此举是向苹果仓惶投降,等于承认了苹果不可战胜的市场地位。再者,目前惠普PC占有全球市场份额的18.5%,位居全球第一,虽然利润较少,但仍在盈利。这是花费了巨大代价才挣得的市场地位,为什么要放弃?

  从表现上看,惠普的做法显得手脚凌乱,但其实和6年前IBM出让PC业务一样,有其不得已之处。它背后显示出一条信息:在这个消费者主权复归的时代,哪怕拥有响当当的金字招牌,哪怕占据着世界第一的位置,也无法心想事成、为所欲为,也要服从消费者做主的游戏规则。  

  消费者主权的想像

  自经济学诞生以来,消费者主权就是一个核心的原则。按照这个原则的描述,消费者到市场上选购所需要的商品,借助生产者、销售者之间的竞争行使主权,向生产者、销售者“发布命令”;生产者和销售者听从消费者的意见安排生产、组织货源,生产什么,供货多少,最终取决于消费者的意愿和偏好。人们把这个原则简化成一句口号:“顾客就是上帝!”

  道理似乎是明摆着的:顾客手里拿着钞票,只有把顾客伺候好了,顾客才愿意把这张钞票(选票)投给你,厂家和商家才有钱赚。在物资匮乏的年代,人们从乡邻手中购买桌子板凳、油盐酱醋等简单生活用品,这样的图景似乎存在过。但进入工业化时代之后,消费者与生产者的关系发生了多重变化,消费者主权成为一种记忆或想像:

  其一,消费者被隔离(“囚禁”)在城市的单元间里,老死不相往来,难以相互传达消费信息,也难以在维护权益上有效合作,陷入“囚徒困境”。

  其二,大众传媒高度发达,媒体上的信息与意见成为消费者获取商品信息的主要来源;同时,随着受众的增加,广告模式形成,广告收入成为媒体的主要利润来源。

  其三,社会分工越来越细,商品的技术含量越来越高,消费者难以像以前那样仅凭感官和经验鉴别商品与服务的好坏。

  其四,生产者日益成为一个规模庞大、分工细致的利益组织,通过对消费者行为与心理进行研究,借助深思熟虑、有的放矢的广告宣传等营销From EMKT.com.cn手段,对消费者进行轰炸式的诱导和精密的操纵,牵引消费者按照其意志购买和消费。

  这样,在现代的市场营销环境中,似乎不是需求创造供给,而是生产引导消费;消费者购物越来越依赖厂家与商家的宣传,迷失在广告的丛林与品牌的幻像中。消费者日益弱势,主权地位逐步丧失;企业之间尽管存在竞争,但更多是规模实力与营销能力的较量。


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