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多品牌演绎 “七伤拳”


中国营销传播网, 2011-11-11, 作者: 王运启, 访问人数: 1163


  多品牌战略是许多企业在某个单品牌战略取成效时往往喜欢采取的品牌经营手段和模式,他们总以为这种多品牌战略完全是由企业的发展与产品丰富程度来决定的,而并没有根据市场与消费者的需求来进行多品牌运作。有些企业采取的多品牌是跨产品甚至是跨行业的。终究使企业在进行多品牌化行军打仗的过程中得不偿失一败涂地,他们的的教训也成为后来者生动的教材,因为企业在多品牌经营过程的所演绎的“七伤拳”确实是在教会许多企业:多品牌经营运作好比是悬在空中的钢丝——稍有不慎也会使你命悬一线;也就象是踩在晚冬的河面上,每一步都是如履薄冰的,最终是避免再次“受伤”。

  一、定位模糊,斗别人却在“伤自己” 

  企业进行多品牌战略时,品牌定位的高度重合和新老品牌间的定位模糊使企业面临着这样一个残酷的事实,当在老品牌基础上推出新品牌时,没有击败竞争对手的品牌,往往是首先“伤害”了自家的品牌。

  有一个白酒企业,非常精心地推出一个自认为定位比较清晰的白酒品牌某某家酒,经过轰轰烈烈市场推广,该白酒品牌迅速在区域市场风起云涌,但不久他们就发现,企业原来的老品牌市场份额大面积萎缩。企业大叫冤枉,因为在他们的心目中,这两个品牌是有着比较清晰的差异化定位的。但关键是这种定位只是企业的一相情愿,至于消费者沟通,该企业只是在报纸上做了一些平面说明,消费者的市场测试完全成为摆设。类似这样的例子在企业举不胜举。

  因此,中国的品牌往往就如同流星市场,很少成为像外资企业的恒星品牌。

  【建议】:做强一个品牌,才能考虑做大一个品牌。 

  二、市场行为与品牌高度自相矛盾 

  市场推广的每一个行为,都是与品牌高度息息相关,更关系到今后多品牌的推广成与败。这也就是说市场行为是决定品牌高度的重要指标。而现实很多企业却象这个空调家电企业一样,在市场推广中如果顾客选择了购买自己某品牌家电,就送格力空调的促销行动。从品牌的角度,这完全是一次伤害自身品牌的拙劣的市场活动,不仅于销售无补,而且降低了作为主流空调品牌的身份与档次。类似这种缺乏大智慧的点子促销在我们的市场活动中比比皆是。这种见别人发财自己“眼红”近而又动作失真的做法对创造多品牌管理的作用有时甚至是负数。

  企业的老总在谈到市场推广时非常兴奋,但谈到品牌推广便不知所措,却是一幕幕演绎着市场行为经常性伤害辛辛苦苦建立起来的品牌价值与品牌资产的悲剧。

  【建议】:让市场推广的每一个行为、每一项动作都为品牌的保值、增值服务,力求服务于品牌。 

  三、手段雷同,僵化陈旧,创新不亮 

  由于教育的求同属性,目前许多国内企业的品牌手段高度雷同,即使不是同一个人,当有相同的教育背景时,我们的品牌手段便变得似曾相识。更何况有一些企业多品牌策略完全出自一人之手。除非品牌策划者是一个阅历丰富、视野开阔、知识广泛、兴趣高雅、特立独行的通才,否则,企业的多品牌战略一定只会是面目相似的复制品。 

  不论是品牌命名、品牌策略还是品牌延伸上,没有创新,缺乏亮点,造成了企业在品牌多元化时消费者象掉在重重迷雾般的扑朔迷离。就如某些白酒企业在品牌命名上显得让人难以忍受蹩脚。十年窖、五年窖、百年某某、精品某某、在白酒主品牌名进行前后缀式的延伸都显示出其在品牌命名上江郎才尽式的品牌创意能力,这样的品牌命名纯粹是在跟中国消费者玩文字游戏,纯粹是在考验中国消费者文字辨别耐性,消费者在这样情况下只能选择模糊。

  【建议】:突出个性,以品牌联想的方式先推动单一品牌创新战略,近而递近品牌延伸。 


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