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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 多品牌演绎 “七伤拳”

多品牌演绎 “七伤拳”


中国营销传播网, 2011-11-11, 作者: 王运启, 访问人数: 1174


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  四、品牌的危机意识乏善可陈

  许多企业在进行多品牌经营时常常在上马时很盲目,一整套战略措施实施后却并没有将“防患于未然”作为一条重要的信条和钟弦绷紧。对品牌受到侵害时危机化解没有准备,或是低估了品牌危机所造成的“不治之症”。从前两年沸沸扬扬的“三鹿毒奶粉事件”对一个品牌的冲击与消亡,到近期“丰田汽车门”事件对品牌的影响,这都说明了企业在进行品牌战略和多品牌策略时危机意识淡漠,甚至是没有“品牌预警”机制,一旦品牌遭受损伤或企业品牌危机处理不当,所造成的失败就再不会有回天之力了。既有企业发展战略的错误,也有品牌管理危机意识不强,导致企业的大厦坍塌。

  【建议】:品牌累积需要投入的时间成本和人、财、物的成本必然要求建立“品牌预警”。 

  五、外部对手侵袭,内部管理失控  

  牢固树立起来的品牌就好比堡垒,最容易从内部攻破。而品牌管理的得当与否则成为外部对手能否攻破的关键。很多企业好不容易塑造起来和品牌,偏偏好大喜功,走多元化,还没有被对手打倒,首先自身阵角已乱,品牌管理混乱,失控。

  曾经与国美、苏宁比肩的山东的三联家电连锁企业不仅因为强大对手的围攻,更主要在于先是在多元化上纠缠不清,声称要“重点发展六大产业,尽快实现资产证券化”的发展战略,竞争对手打到家门口后,仍因内部管理失控停滞不前,最后成为竞争对手的口中猎物。

  管理单一品牌对企业来说已经是严重的挑战,管理多品牌对于企业更是难上加难,企业惟有用勇气与智慧在学习外资品牌管理经验基础上结合中国市场与消费者实际,实现企业多品牌逐鹿市场的梦想

  【建议】:强化内部品牌管理职能,专门建立品牌管理部或品牌战略发展部,维护品牌秩序品牌和长效发展。 

  六、品牌资源匹配不均 厚此薄彼

  品牌资源是企业生存发展中取得持久高收益的重要基础。而品牌资源配置的合理与否则决定了品牌多元化是否取得成功的推动源动力。在进行品牌研究中发现,企业在品牌资源匹配上缺乏起码的常识。首先是喜新厌旧。企业对新品牌总是情有独钟,新品牌很容易出成果,因此往往企业推出新品牌就是老品牌沉默的时候。消费者在浮躁的心态引导下变也迅速地做着移情别恋式的消费尝试;

  厚此薄彼的调整资源分配。可能是基于人事变动,可能是出于审美价值的变化,可能是品牌本身的先天不足,企业的多品牌战略永远在上演厚此薄彼的闹剧。 

  【建议】:推出新品牌时,关注老品牌,推出子品牌更要抓紧抓好主品牌,促关键,抓根本。

  七、品牌延伸易落陷阱 缺少理性

  多品牌效应似乎已经成为催生企业实现销售增长和掘取利润和一把钥匙,而“东方不亮西方亮”的想法使多元化品牌发展战略被国内一些企业认为是防范风险和增进效益的良方,从而在多元化发展过程中,很容易的就落入品牌延伸的陷井。三九集团以“三九胃泰”起家,“三九”给消费者潜意识品牌联想是药品。后来,“三九”延伸到啤酒,这与“三九胃泰”提醒消费者少喝甚至不喝酒的产品核心价值发生抵触,导致延伸失败。这种缺少理性的做法使三九集团很快的发现这种涉足啤酒业的品牌延伸的战略是很缺乏理性的,在调整了方向后,而三九品牌延伸到其他药品如皮炎平、感冒灵等,则对树立其专业的药品品牌形象大有帮助。

  【建议】:成功企业的多品牌实践都告诉我们:消费者最终需要的是品质卓越,价格合理的产品。而产品自身品牌的清晰建立,有助于营销From EMKT.com.cn工作的顺利展开,有助于迅速提高市场占有率,有助于培养更多的忠诚顾客。在市场竞争日益激烈的趋势下,企业解决品牌经营问题,以品牌抓住消费者,取得消费者的认可,才是企业的生存之路,多品牌发展之道。

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