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回归营销本位--重现产品力


中国营销传播网, 2011-11-09, 作者: 郭湛东, 访问人数: 1597


  以战术性传播式为主的营销From EMKT.com.cn方法会集中资源在顾客感性层面进行劝诱,以促其形成心理认知,但是如果缺乏真正有竞争力和有效满足甚至是开创顾客需求的产品力,这种通过强大的资源付出所建立起来的认知是很危险的。因此,所有的问题必须回到营销的本位,即对产品力的锻造上。自由竞争时代的商业经营和市场营销的好坏是以产品力为核心判别标准的,要真正理解和锻造产品力,首先必须认识4个层面的片面导向,即功能导向、品质导向,特色导向、技术导向。

  单纯追求产品本身的功能特点只能维持在小的市场空间满足顾客的基本需求,由于消费市场发展速度惊人,这种单纯产品功能会逐渐削品牌形象与价值。诺基亚一直固守手机通话的基本功能以至于市场地位、实际份额、品牌形象日益滑落。同样的例子,汇原果汁产品功能的基础性和单纯性使其市场开拓与发展的步履越发艰难。

  单纯追求产品品质同样会招致市场的衰落,诺基亚除在单纯的通话功能上固守外,亦在品质的精攻锻造上不遗余力,相比丰田汽车对品质要求近乎苛刻虽有同功之妙,但二者的市场核心导向却大相迥异。任何一个以单纯品质为导向的企业及品牌只能在初级及往成熟阶段过渡的市场中维持暂时性的利好阵势,一旦进入相对成熟的市场,此种导向必然受挫。

  单纯追求技术开发同样对企业及品牌的长期发展危害不小,IBM、惠普等都因此遭遇过极度恐慌。中国的本土汽车企业可以学习甚至是暂时借用外国的技术,但需要真正透彻理解的应该是对汽车产品的整体创意设计,没有这种持续的产品力的打造,是不可能与外资品牌相抗衡的。日系汽车的崛起、发展与壮大应该更多地给予我们以启迪。三星在专利技术的专业层面几乎达到炉火纯青的地步,但它却不能独创出属于自己领先的产品力。微软的界面系统在技术层面虽然高超,但为苹果以拿来主义的观念所用,而苹果却致力于产品的创意设计,一旦锻造出无人比肩的产品力,规模效应随之而来,既强也大的局面便会自然打开,据说在美国开设电子类产品的应用商店惟一成功的只有苹果。   

  单纯地追求产品特色所造成的市场效应大多数结果是虎头蛇尾,几年前年的五谷道场是很鲜明的案例。差异化营销方法是一把双刃剑,单纯的特色论会陷入到概念炒作、产品力单薄弱化的境地。全球每年有多少有特色的专利产品,但有多少能成为成功的品牌产品呢?无印良品的产品是为了提供一种空——亦所有的品味生活,而不是为了单纯的简单特色而偷工减料,或是仿制出具有生态等概念意味的什么产品。特色的产品往往更多的出发点是商品自身,或为了浅显地迎合某一社会潮流,把产品演绎成一种概念,或是粗劣地模仿类似的品牌产品模式,正如美国各大型航空公司之于西南航空公司,它们在追求经济型的飞行特色,而西南航空却追求产品满足顾客生活中的个性化需求,看看他们各自的产品设计模式就能一目了然。

  上述几种片面的产品导向在自由竞争时代只能组成产品模式上的基础。营销大师阿尔•里斯所推崇的品类与定位也只能形成基本的品牌认知,真正推动企业和品牌持续发展的核心动力的只能是产品的设计。彪马(Puma)品牌将一款足球钉鞋转型成运动鞋时,这种激发了全球时尚感官的King系列产品的设计创意给彪马带来持续好多年的8倍数的业绩飙升。宝洁在遭遇更强美学和设计的对手而丢失市场份额后开始把设计作为核心,创意出如佳洁士七层洁白牙贴,玉兰油面乳,Swiffer快速清洁表面产品系列,它们都贡献出了更多的试用、导购和整体销售。这些源于创意设计的产品力具有很强劲的情感力量、外观和流畅感受,它把商品文化中的各类细腻得可以零距离触摸到的物质与情感的双重指标和价值元素以精湛的制作手法展观出来。

  由此可以这样总结:一个完整的产品模式应包含三个层面(一为产品的基本元素、功能、品质、技术、特色,二为基本的产品认知,三为创意设计),而创意设计是真正能产生强大产品力的核心和统帅。纵观国内绝大多数企业及品牌,在这种集中体现营销本位产品力的创意设计能力上普遍弱化,要么热衷于模仿式的拿来主义,要么深陷产品模式中的其它二个方面乐此不疲,而这些年来不断喧嚣的商业模式论更使本土企业无意于产品创意设计的精炼追求,这种舍本求末的远视症越来越使企业丧失其市场的主要竞争优势。

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