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康师傅与百事联手能翻多大风浪


中国营销传播网, 2011-11-08, 作者: 郭湛东, 访问人数: 2139


  在中国饮料市场,又一个两大鳄联手企图掀翻目前的市场格局,康师傅饮品以5%的间接股权(2015年前,可增至20%)置换百事可乐中国24家瓶装厂的间接股权,这种战略联盟,就目前国内饮料市场现状来看,康师傅和百事双方各取所需的利益可能更多的是品牌影响力和渠道影响力的互补,康师傅需要百事的品牌力,而百事却需要康师傅的渠道力,因为近年来,双方在饮料领域都需要新的突破。

  对于整个中国饮料市场来说,两者联手到底能产生多大影响,是否真的可以重新排定市场位置,是否真的可以借助双方各自的长处和影响力共同对抗长久以来都无法超越的第一目标对手可口可乐,是否真的可以增加各自的产品线来获得更快速的市场利润,或者通过联盟来整体打压各饮料品牌而获得更宽松的竞争空间和自由度。

  我看未必,笔者觉得,康师傅和百事的联手并不能翻起什么大的风浪,我们先简略地看一下近两年双方在市场上的基本表现,再来着重分析联盟效果不一定很佳的原因和表现。

  先看百事可乐,资料显示其在北京、深圳、福州的三家瓶装厂近2年市场表现为连续亏损,达至1.7亿,百事可乐、纯果乐、佳得乐等在市场强势竞争下不能达到企业预期,而中国市场对于百事全球来说又具有至关重要的作用和意义,而且百事食品却在中国市场有着将近30%的增长力,几项权衡,百事企图集中资源全力发展快速增长的产业,也是情理之中。

  百事在饮料行业的持续下滑,主要在于其对市场发展的深度洞悉不够有关,而且所推出的产品基本上滞后于市场很多,果汁类产品在市场早就被统一、可口可乐汇源等企业率先抢占,并在持续推动下已经形成了相对稳固的地位,百事纯果乐选择2010年进入中国市场,只能捡些别人剩余的空间,其发展余地相当有限,而且众多饮料品类也在平分果汁市场的消费空间,百事注定在果汁市场很难再有强势发展和图谋。百事可乐也在消费观念逐渐趋向健康的驱使下增长乏力,佳得乐作为运动饮料只能步红牛等品牌的后尘,况且运动饮料的非主流性也使佳得乐难有大的市场收成,综合上述几点,可以看出百事中国在饮料市场已经处于瓶颈,如果继续扩大市场投资,可能无法改变现状,正是这一市场境况,百事中国在3年前就与康师傅接触,希望达成战略合作,联手应对不利的市场局面。

  康师傅在中国市场的表现一直以来相对较好,通过强大的成本控制、渠道扩展和销售能力,以及较高的本土化和快速的实际效率,使其在市场基础设施的构建和市场执行方面出类拔萃,而在茶饮料和饮用水两个品类上占据的主导性优势,也使得其在更广大的饮料市场上觊觎更大的规模和影响力,百事可乐正好可以凭借其强大的品牌力帮助康师傅获得更大的市场规模和实际市场地位。

  2个饮料大鳄的如意算盘拨打很理想很灿烂,但实际效果却未必能够使双方满意。

  我们先来简单地梳理下中国饮料市场的发展及目前的现状。


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