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区域农业品牌竞争要规避5种误区


中国营销传播网, 2011-11-08, 作者: 李明利, 访问人数: 888


  企业竞争好比战争。在战局一定,既无退路,空间也一定的基础上,只能两强相争勇者胜。但当空间无限,双方战局尚存在许多不确定因素的前提下,如老祖宗留下来的遗训,要讲究谋略,讲究外交方为上策。前者好比目前全国一线品牌,后者则更像区域品牌。

  从全国一线品牌看,无论是统一还是康师傅,蒙牛还是伊利,可乐还是百事,品牌地位已经成型,扩展区域已经有限,食品生产技术的门槛对于竞品已经若有若无。在这样的产业基础上,当统一推出老坛酸菜,康师傅只有推出陈坛酸菜果断阻击方能稳定地位。当蒙牛拿特仑说事,伊利没有经典就容易落败。当可乐做了一个活动,百事如果不搞个活动,几乎一样的目标消费群,很容易眼球和心都被吸引去。

  但区域品牌不一样。区域品牌,顾名思义,局限于某一区域,扩张空间尚在;在这样的基础上,从企业运营角度说,竞争的根本是为了自己企业更好的扩张发展。要更好地发展,首要的是扩大区域,赢取更多消费者的心智。正因如此,从区域品牌竞争现状出发,就要特别注意,有意识地规避以下五种误区,以让品牌之路越来越宽,而非越来越窄。

  误区一:资源只会争政策、地皮,不懂当地风土人情。

  资源是区域农业龙头品牌发展的物质基础,不管是土地还是原料,只有具备了这些资源,龙头才有向前发展的动力。

  从当前看,龙业龙头深谙其中要旨。一些农业龙头一年四季都往政府部门跑,你找张处长,我找李处长,从支持政策到原料基地到企业厂房,都拼命要站到竞争对手前面,以赢得更多成功保险。

  从企业发展来说,这些当然重要,但不好的是,许多农业龙头已经将跑关系当成了竞争的唯一砝码,似乎只要在政府上赢了,市场就赢了。其实从市场发展角度来说,资源分为软硬,市长手里有硬资源,但如果只有硬资源,没有软资源,市场同样会抛弃企业,最终市长也不会长期支持。因此,地皮重要,把握消费者的心智资源更重要,这就要深挖当地的地理、风情等“土特产”。

  蒙牛在硬资源不如伊利这样的国企的情况下,因为会用“为内蒙古喝彩”“来自大草原的奶”等当地软性资源,同样也赢得了一片天。方圆客户御食苑,在和红螺竞争的过程中,不仅注重北京硬资源与对方相拼,更在方圆的鼎力帮助下,深挖北京软资源,最后提出皇家小吃概念,超越对手提前突破北京市场,成为小吃品牌的代表。

  因此,虚实阴阳互补才为道,与竞争对手争夺资源,软资源和硬资源同样重要。


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