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传统企业如何学唱电子商务新歌


中国营销传播网, 2011-11-04, 作者: 张兵武, 访问人数: 5188


  KTV里,那个王菲的资深粉丝莫文蔚的歌唱得也不错,因此麦克风一直黏在她手上舍不得离开;趁这时光,我点击了一下电脑里点歌排行榜聊作消遣,真是不看不知道、看了吓一跳,排行榜中我所知道的也就周杰伦等有限几位歌手的的歌而已,大多数我连歌手、歌名都未听说过。

  这大大出乎我的想象和意料,我未曾意识到自己居然落伍到如此地步——我好歹还算个性格正常、对时髦话题也比较八卦的男人。但潮流变化总是无情,罗大佑、Beyond对于新时代的人而言越来越不那么主流,我们这些老男孩因此变得落寞。

  对于很多商界中人而言,置身电子商务时代,有如我之于今日KTV。如果我要在KTV里不显得太过于落伍,必须得开始学唱新歌;同样,如果我们不想被新的商业时代所抛弃,必然都得学唱电子商务的新歌,毕竟过去数年网络购物已经为消费者普遍接受,且越来越多的人开始迷上这种新兴的购物形态。

  构筑通向未来的战略平台

  学唱电子商务的新歌,首先听到的一句就是“他比你先到”的歌词,这对于后来者而言无疑会催生出忧伤的情绪。时机永远是企业战略的一个至为关键的要素,传统线下品牌大多会因此困惑与纠结。

  但电子商务只有先到者,未有晚到者;可怕的不是来迟了,而是来迟了却选择了错误的方法和切入路径——这将给企业带来致命的打击。让人吃惊的是,这种企业居然不在少数。以水军、网络炒作为核心业务的网络推手型公司成为很多公司切入电子商务时的首选合作伙伴,在微博等社会化媒体上以粉丝数量为卖点的专家或机构也被视为可以倚重的电商资源;如此这般选择可见企业在投入电子商务时的盲目。

  战术手段选择失当主要因战略目标模糊所致;当企业面临各种时髦概念的冲击时,若无务实的战略目标作判断依据,难免会举止失措、做出错误的选择。因此,对于现阶段准备从线下往线上延伸的企业,厘清目标当为首务。

  在确定电子商务战略时,企业应该将以下目标纳入其中:

  第一、利用电子商务的趋势性力量,驱动企业改变过去单一的品牌传播方式,构建线上线下互动的营销From EMKT.com.cn模式,以性价比更高、综效更强的方式强化品牌影响力。线上与线下传播都面临着成本增长的难题,但二者的有效整合却能创造更优效应。化妆品品牌相宜本草在网络上产生的销量占其总体销量的比重有限,但网上销售所形成的强大市场影响力则远胜于此;同样,众多依托淘宝平台迅速发展起来的淘品牌实际销量远小于线下知名品牌,但网络口碑的放大效应使其在势头上可与传统品牌争锋。未来,企业应配合电子商务的投入将更多的营销费用转移到线上以扩大品牌影响。

  第二、在控制成本与风险的基础上,构建稳健的电子商务平台。目前电子商务单个顾客获得成本之高,已超过很多人的想象,淘宝平台内的平均费用已经达到66.7元/人。很多企业基于网络营销低成本的假设盲目投入电子商务,在认知扭曲的基础上建立一个无法控制成本与风险的商务平台,无异于沙上建塔。必要的成本与风险控制意识,是企业进行团队架构、组织规划等平台建设作出理性选择的前提。 

  第三、避免传统渠道与网络渠道之间产品体系、价格体系的冲突,建立线上线下有机融合、相互促进的品牌管理体系。网络销售价格体系的不规范,有可能会带来短期销量的回馈,但其代价必然是企业电子商务体系的失控,及因此而带来的线下渠道的不稳定。

  第四、建立起真正由消费者驱动的品牌营销架构。网络购物将消费者核心机制展现得淋漓尽致,这一特点将帮助传统渠道导向的成长型企业建立起更高效的顾客互动与反应机制,也能推动企业在消费者数据获得、产品测试、消费体验建设方面的进展。

  电子商务发展的初级阶段已经上演了各类传奇,很多淘品牌的成长奇迹也被大肆渲染,淘宝为“树典型”提供大量免费营销资源所发挥的作用在这些故事中并没有得到必要而充分的阐述。如今,机会大门逐渐收窄,很多刚刚涉足电子商务的传统企业却幻想在这一新兴领域实现低投入、快增长、高回报的奇迹,无疑将带来很多隐患。过于注重在短期内实现销量的大幅度增长,必然会将企业带向战略的泥潭;要知道,即使那些跨渠道运作线上线下市场的成功品牌,电子商务在整体销售中的贡献目前也在10%左右。

  以务实的态度,在有效控制风险与成本的基础上构筑一个务实、稳健的电子商务平台,这一目标在目前阶段应优先于对销量的追求。电子商务成本、风险日高,要从中挖掘出金矿,互联网基因、组织意识的培育及资源的沉淀尤为重要——这些才是从电子商务领域创造持续回报、实现销量规模的基础建设工作。


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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2017-10-17 05:31:20