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传统企业如何学唱电子商务新歌


中国营销传播网, 2011-11-04, 作者: 张兵武, 访问人数: 7855


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  优势整合,品牌联营

  新商业时代必然有其超越于传统的市场逻辑,新战略也必须以与之匹配的组织资源与管理运营平台作支撑。对这一问题缺乏必要认识所导致的失败,常见的有以下三种:

  第一、受制于组织资源、人才团队及经验的匮乏,一些缺乏互联网基因的企业简单地将线下模式移植到网上,将已有产品“搬到”网络平台;且仍由传统营销人员为电商运作主体,未能能针对电商渠道开发独特的消费体验。这种做法看似集约化利用企业资源,实则简单粗暴,注定难以在网络世界立足。

  第二、因企业缺乏将新兴渠道融入整体发展战略的长远考量,导致电子商务缺乏必要的组织、资源支持。在一些失败的例子中,企业对新兴力量的参与感到不安甚至是恐惧,来自传统渠道的反对力量如线下代理商、传统的销售管理团队等既得利益者成为问题的根源。在另一些失败的例子中,经营者采取随意的处置方式,对电子商务经营平台建设缺乏应有的重视,却寄希望于突然而至的爆发式增长。管理层未能建立起适应新变化的企业机制,使得电子商务与企业整体经营始终处于水油分离状态。

  第三、基于风险与成本控制的考虑,企业采取较为松散的合作方式,与第三方公司合作运营,或者将电子商务事业全部“外包”了事,或者简单地将传统代理模式移植到网上,更有企业采取托管方式向合作方支付服务费。在合作过程中,为了适应新的商业模式,企业对新业务采取完全放任不管的政策,甚至放弃产品价格、渠道秩序方面的基本控制措施,一厢情愿地以为这样便能轻松地构建起风险防火墙,也能将成本降到最低。殊不知,从长期来看,缺乏必要的战略主动性带来的风险与成本代价更大,将使企业彻底错过电子商务带来的发展机遇。

  没有与电子商务相匹配的组织、资源、人才、意识、文化,哪怕企业有足够的资金,也很难有所作为。例如,2009年8月中粮集团我买网上线,以价格低、绿色安全为旗帜进军电子商务,大家以为“我买网”依赖中粮集团强大实力、完整产业链,一上线就会成为食品B2C商城的老大,且会逐渐走向垄断。然而经过2年的发展,我买网并没有实现大的突破,消费者习惯制约、线上线下价格体系协调、仓储物流配送复杂整合都是“我买网”所头疼的。2011年9月,国内知名服饰品牌美特斯邦威宣告终止电子商务业务,一年不到6000多万投入打水漂。同样,知名服饰品牌报喜鸟创立的自主品牌电子商务网站BONO,处于不死不活的状态。

  一半是火焰,一半是海水,这就是我们所面临的困境:由于未能找到合适的经营模式,不少原本对电子商务兴致盎然的知名品牌厂家开始变得意兴阑珊。

  电子商务领域尚处于初始阶段,在资源、人才等各个层面尚不能能为企业提供与之对接的储备,这是一个不容忽视的问题。在此情况下,如何有效控制风险与成本,又能深度介入电子商务,将其融入品牌整体发展战略?企业需要通过组织、资源的优化整合,建立起一种能够保持发展与控制之间的恰当平衡的模式。

  网络时代的基本精神特质是开放,其商业模式也体现出更为开放的追求,这一点同样适用于电子商务。开放企业边界、与外部组织深度整合,将过去简单、初级、松散的合作模式升级到更具战略意义的品牌联营模式,将是众多传统线下企业尤其是成长型品牌发展电子商务的一条重要路径。

  品牌联营模式,即由厂家提供品牌、产品及营销费用的支持,由具电子商务人才、经验、资源优势的第三方专业团队负责运营及线上渠道开拓,双方结成更为稳定、长久的利益共同体,共同拟定战略、目标、预算及营销传播计划,共同经营、共担风险、共享利润。基于品牌联营的运作模式,厂家与运营商建立起一种“松紧型”关系,前期合作阶段其组织架构类似于虚拟、外设的企业电子商务事业部,运作成熟后可以考虑实体化,将项目公司化。

  在日益复杂的流通环境中,企业应对传统渠道尚有捉襟见肘之感;线上线下平行运作将让企业陷入两线作战、两线皆弱的困境,最终难免出现独力难支的局面。品牌联营模式将企业从两线作战的困局中解放出来,同时有效地达成企业前述战略目标:

  一、免去电商运营平台重复建设,走轻资产运营的路线,有效控制风险与成本。近年来一些服装类传统企业如美特斯邦威等纷纷赶时髦自建电子商务平台,前期投入成本过大难以为继,就是前车之鉴。

  二、降低组织融合的难度。新旧经济所对应的企业基因、意识差别很大,传统企业要跟上互联网发展的逻辑尚需时日。很多失败的案例就在于管理、内控水平跟不上电子商务的需求,联营模式将有效地避免此类问题。

  三、实现多渠道的兼容。线上线下平行运作最容易出现的问题是渠道管理混乱,导致渠道间相互侵蚀;联营模式能实现跨渠道运作的有效控制,有序管理线上线下价格体系,也便于实施系统、整合的品牌形象塑造与推广。

  四、更贴近消费者。传统线下市场的渠道机制使得企业难以有效获得市场信息,而品牌联营模式则帮助企业把管理触觉直接延伸到市场,能及时收集到市场信息,更充分地了解消费者。

  对于运营商而言,品牌联营模式将企业与与之深度整合,无论是在资源、资金、及时供货等支持上,都会获得有力保障,这将更有利于品牌在线上的发展。

  当然,联营模式所要求的组织、资源等方面的深度整合,并非通过利益捆绑就能实现的,也非电子商务这种形态本身具备的什么特殊元素能解决问题的。

  不管如何渲染电子商务的前沿性,不可改变的一个事实是:进入一个新的商业时代并成功地将机会转化为赚钱的生意,这里面没有神话与传奇,靠的都是商业上的基本原则。电子商务这一新兴业态之所以能够获得快速发展就在于它进一步强化了传统的消费法则。在创造消费价值的逻辑方面,新旧经济一脉相承。不论新歌、老歌,唱得好的还是嗓子好、有经验的专业歌手;同样,要将电子商务玩活,还有赖于一些传统的生意经。

   因此,品牌联营模式并非什么神奇的把戏,要将其效力真正发挥出来,还是要回归到一些传统营销的基本法则上来,如战略定位、品牌建设、整合互动、消费者体验等,强化这些元素的力量,激发顾客参与的意愿——很多淘品牌的成功关键原因也在于此。从这样一个认知出发,我们才能走出路径繁杂的电子商务丛林,才能在实施品牌联营模式的合作者之间建立强有力的整合纽带,并充分释放优势互补的效应。这同样需要我们在联营模式上确立组织、人才与资源的保障。

  亚洲最具影响力的战略管理大师大前研一认为:在新经济的大路上,唯有整合者,才能成为解答者。而品牌联营,正是以整合为电子商务求解的重要选择。需要深度考量的是,我们如何沿袭与传承一些传统的品牌经营法则,让联营变得更有力量、更为有效。

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关于作者:
张兵武 张兵武:张兵武,广州天勤品牌整合传播机构总经理,知名品牌营销专家,商业思想与文化创新的民间研究者,毕业于北京大学世界文学研究中心,获比较文学与世界文学硕士学位,先后在《21世纪商业评论》、《营销界》等多家媒体开设专栏,已出版《坏营销,好营销》、《品牌营销大未来》、《营销中国美》等多部具影响力的原创专著。新浪微博:weibo.com /pku5,电子邮件:zhangbingwu@126.com
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本页更新时间: 2018-12-13 05:34:27