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危机公关中媒体议程及舆论引导方向


中国营销传播网, 2011-11-02, 作者: 张春环, 访问人数: 1758


  想上“头版”“头条”吗?不难,只要你负面缠身。想摆脱危机,平安着陆吗?也不难,只要你了解舆论传播的规律——新闻媒体和公众话题议程。 

  快笔头公关曾做过一公关案例,该企业即将在创业板上市,提出的要求是在上市路演之前封锁所有的负面新闻(包括网络),企业的逻辑是把公关重点放在撤稿和删贴。

  在公关行业,客户就是“军区司令”,而我们就是“灭火超人”。这里不讨论这种“硬性拦截的可行性”,也不讨论我们如何是说服客户赞同并配合我们的危机处理和品牌维护策略,想与大家分享的是媒体新闻议程及公众(危机)话题的走向。

  不管危机多么复杂,持续多久,媒体总会用饱满的热情和详尽的细节来跟踪。从新闻消息到追踪报道,从专家点评到读者来信,从知名论坛到草根微博,媒体和公众都太喜欢“刺激神经”的新鲜话题了。当前,这种话题的演变规律也在发生着变化,从始于传统媒体向始于社会化媒体(公众)过渡,但是社会化媒体虽然拥有了舆论监督和传播的利器,担当舆论裁判和新闻守门员的仍然是传统媒体,也就是说舆论最终还是止于传统媒体。

  当一条负面消息在小话题圈里躁动不安之时,强势媒体的介入才会掀起报道高潮,而社会化媒体(公众)倾向于跟随主流话语体系,进行趋同化的主张和评论,此时的负面新闻已成为街头谈资,直到有强势媒体开始理性反思,报道风向发生转变,危机缓解,拥有权威话语权的传统媒体对负面新闻定性定调之后,社会化媒体已经去寻找新鲜可口的话题。因此,我们着重关注一下传统媒体的新闻议程。

  当危机发生时,正确而有效的公关不仅是要有防御,还要有疏导,更要通过新鲜话题有计划的释放来引导新闻议程和公众舆论的走向,让危机在期望的方向上“尘埃落定”。当然,这不是一种理想,而是有章可循的。首先我们应该对传统媒体有个充分的认识:

  1. 传媒左右公众的视线。同样的一篇报道内容,放在头版头条和随便放在厚厚一摞报纸中间的某一个版面中的某一个角落所产成的影响截然不同;同样一则新闻,不同的报道时间、报道频次、报道的角度、采访对象的差别也会让公众产生不同的关注程度。

  2. 传媒引导公众的情绪。当危机发生时,媒体的态度可以让公众认清危机的形势,如何看待危机,如何应对危机。同时也牵动着公众的好奇、愤怒、怜悯、恐慌、羡慕、厌恶的神经。此外,不同的媒体对公众情绪的影响也大不相同,大家都知道,股市小报的预判不会引起股民重视,人民日报的“任仲平”却足以引起股市恐慌。

  3. 传媒塑造公众价值观。传媒产出的是信息,更是一种意识形态。传播的信息会变成一种符号化和脸谱化的记忆,也就是一种价值观。比如,西方对中国From EMKT.com.cn的认知,“人口大国”“制造大国”“污染大国”“独裁大国”“功夫之国”。对企业也是一样,轻公司、快公司、皮包公司、最赚钱的公司也是一种价值观的定义。


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