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中国经销商成长百问百答精选(九)


中国营销传播网, 2011-11-01, 作者: 胡世明, 访问人数: 4273


  胡世明老师于2011年7月份受《新食品》之邀,回答了部分经销商提问。東方盛作为国内首屈一指的经销商咨询机构,所回答问题通过精辟的观点、独到的视角、实用的市场破解招式受到广大经销商的好评。如下就部分典型问题及回答与读者分飨。

  问题一:成都金山商贸公司经理 刘科——进口食品店如何规划产品组合?

  目前进口食品市场比较火,我也想做一个进口食品的专卖店,目前已经在新兴的高档社区群周边选好了店铺,但由于没有经营过这类产品,我对于如何做产品组合很头疼。请问这种社区店的产品如何组合最恰当?在进口食品中加入销售一些干货是否合适?

  回答一:東方盛行销顾问机构首席顾问 胡世明

  适合于社区店面销售的,基本是日常生活用品,以食品、饮料、洗化等小型日用品为主。高档社区周边的店铺,由于其居住群体相对高端,对进口食品自然有较好的购买力。对于产品组合,建议主要注意如下三个问题。其一是对于纯进口食品的组合,建议可以休闲类、粗粮类、饮料类进口食品为主打,同时选择部分进口的烟、酒搭配,以丰富品类,提升店面使用率;其二是对于非进口类补充产品的选择,要注意产品档次的延续性,这些补充型的非进口产品在消费群体定位、包装形态方面不应与主销的进口食品差距太远,比如若在进口食品店里同时销售低端的散装产品,这个搭配就不合适;其三是最好在店面装修和产品陈列时做到自然的有机区隔,可以专门分柜台、货架,或设置专门的非进口食品区来区分进口食品和非进口食品,这样既能做到陈列有序,也能做到主次分明,利于保持店面的高端形象。

  说到最恰当的产品组合,我认为更多的应该考虑到店面周边受众的结构,对于社区便利店来说,适用于日常使用的食用类产品当然越丰富越好(对于部分品项过于单一的店面来说,适当销售一些非食品类日用品也未尝不可,但要做到陈列空间的有序区隔),这样一方面可提高店面的利用率,也更能方便目标消费者实现一站式购买。

  进口食品中加入销售部分干货的思路总体可行,但要做到两点,首先是产品档次不能低,最起码应该是包装食品;其次就是要做到各品类间陈列摆放上的区隔,同时突出店面调性的主次。

  问题二:华中商贾调味部 卢志伟——怎样才能提升全品项的销售额?

  我们公司主要运作的是酱油、醋等多个品项的调味品,虽然总量很大,但是每个单品的销量并不多,要怎么做才能实现每一个单品的销量的提高?

  回答二:東方盛行销顾问机构首席顾问 胡世明

  看了王老吉凉茶、蒙牛纯牛奶等产品的销售,我们会发现,即使在食用快消品行业,单一产品也会形成很大的规模优势。你公司的问题存在于许多经销商中,貌似品项合理,单品丰富,但实则鲜有规模。但反过来看,若想实现每一个单品的销售量都上规模,这也不太现实。一支产品在市场上的表现与该产品的卖点清晰度、消费者认知度、品牌美誉度、价格接受度、渠道表现力等多方面的因素有关,加之,针对同一消费群体的同类产品在同样的渠道中本身就存在着相互竞争,在行业蛋糕未增长的情况下,更多的结果是此消彼长,而非齐头并进。

  因此,若要实现大部分单品销售的提升,首先建议对现有产品结构加以梳理。通过梳理,实现各品牌和单品间的明确分工。一般情况下,同一渠道内,针对同类消费群体的同类单品不宜超过2支(产品种类相同,但定位于不同阶层群体者除外)。产品结构明确后,其次要做的工作就是渠道表现的提升,无论任何产品,只有看得到才可能卖得动,提升产品在终端的能见度是销售的重要环节。与此同时,就产品认知度的提升和与消费者沟通方面的工作要同步展开,简单的道理亘古不变,一支产品(调味品也不例外)销售的好坏,既要解决与消费者的物理距离,又要解决心理距离,两个距离都解决好的产品,卖不好都不可能。

  这里有个关键的点是产品线如何梳理的问题。产品线梳理重点考虑各产品生产厂家的资源与市场推广策略、产品目前的市场表现、竞品态势与对比、未来渠道规划、现有渠道资源等因素,这方面限于篇幅,就不便展开了,有兴趣的朋友可以检索我前期就如何选产品方面所阐述发表的观点。

  胡世明:武汉大学工商管理硕士,国内经销商问题研究领域顶级专家。東方盛行销顾问机构总经理,首席营销From EMKT.com.cn顾问;《新食品》产业研究所特约研究员;品牌中国产业联盟专家;资深实战营销专家,中国经济市场化的见证者;《中国经营报》、《销售与市场》、中国营销传播网等多家高端财经、营销类媒体特约撰稿人;前后15年销售管理、市场策划、高层管理从业经历;历任多家大型企业集团分公司总经理、市场总监、营销总监等职位;对国内民企的成长背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认识;适应快节奏、高负荷的民企运营,能为企业制定切身、合理的发展模式。专注研究领域:企业营销战略制定、破局营销、企业核心竞争力培育、企业内部管理提升、平衡计分卡的应用、区域性白酒品牌突围、快消品营销渠道管理、中国大经销商超速发展基因等。电子邮件: smh411@12.com




关于作者:
胡世明 胡世明:东方盛思营销顾问机构总经理,多家咨询公司首席顾问,资深品牌营销专家、营销渠道专家、商业模式专家,实战营销经理人。胡世明先生曾任中国汇源果汁集团营销总监、德隆国际战略投资有限公司战略规划总监、宁夏红枸杞产业集团总经理,宝洁(中国)通路行销经理等职务。对国内成长型企业的行业背景、生存环境、业务模式、发展阶段、发展前景等有深刻认知。联系电话:13911147565, Email:smh411@126.com
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