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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁品牌重塑的几个问题思考

李宁品牌重塑的几个问题思考


中国营销传播网, 2011-11-01, 作者: 丁家永, 访问人数: 1633


  最近有关李宁品牌重塑问题越来越引起人们关注,前不久《世界经理人》杂志约我谈谈这一问题,由于正在外地讲学,没有如愿。但对这一问题我还是有点想法的,想与同行们沟通。

  随着运动服饰市场在我国发展主要是近10多年的事,这类商品的品牌管理十分重要。特别是一些品牌出了问题,更容易引起媒体热议,如李宁品牌就受到高度关注。然而热议过后我们更应从企业发展的角度,对李宁品牌重塑问题进行思考,这才是真正有利于其品牌发展的。毕竟一年多来李宁品牌发展一直徘徊甚至下滑,这也不是业界希望看到的。作为长期从事品牌管理教学与研究者想从以下几点深入思考李宁品牌重塑问题,希望引起更多相关行业经营者和关注中国品牌建设的人们思考。

  可以说一年多来业界对于李宁公司启用新的品牌标识、宣传口号“Make the Change”(让改变发生)和90后李宁概念毁誉参半。李宁这个具有先天优势的品牌虽然在2008年奥运会出尽风头,并在2009年以83亿人民币的销售收入位居中国体育用品业第三名。然而到了2010年5月前后,李宁品牌在经历20年以后确实危机四伏。长期以来李宁品牌个性模糊不够突显,目标消费群的老化,再加KAPPA、PUMA、锐步等一批国外势力的挑战和安踏、361等国内小兄弟的雄心……这些因素一直不断动摇着李宁“老三”的位置。李宁品牌重塑战略正是在此境况下应运而生。只可惜,一年来的事实说明一点,就是除去LOGO与广告语的简单更换,李宁品牌更有被“90后”幻象迷失的趋势。记住:一个品牌重塑问题的关键不在于LOGO的好坏,更不在于广告语的好坏,而在于对品牌与消费者关系的认知与建设。

  一.李宁品牌问题的三大原因

  原因一:品牌个性的酷炫不足

  2008年李宁公司在市场调研中发现:大多数消费者认为李宁品牌给消费者的感觉是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”。我们先来看看一段流传甚广的三巨头间的对话:耐克说:“我就是老大,大家想做什么就做什么——Just do it(想做就做)”,阿迪达斯说:“别以为你是老大,我做老大也是可能的——Nothing is impossible(没有什么不可能)”,最后,李宁弱弱的说了句:“是的,尤其在中国,Everything is possible(一切皆有可能)”,这反应了一个事实,那就是与“激情、勇敢、锐气”等运动品牌应具备的特质相比,李宁实在没脾气与个性。

  原因二:品牌目标的群体偏移

  成立于1990年的李宁公司在早期主要是凭借李宁本身的社会感召力迅速成为中国体育用品市场的领军品牌之一,即使到今天,在中年人群体中仍有一大批消费者簇拥在李宁周围。但对于体育用品企业来说,14-25岁的年轻人群是最为理想的消费者群体,不过今天的90后有几人知道李宁个人的辉煌历史?因此,2008年调查中发现李宁整体用户群年龄偏大就不足为奇了,35岁到40岁的人群居然超过50%。

  原因三:品牌国际化的形象缺乏

  自从2004年在香港主板上市之后,李宁公司就逐渐明确了企业国际化愿景,2005-2008年专注国内市场,2009-2013年为国际化做准备,2014-2018年全面国际化。到那时国际市场份额希冀占到公司总销售的20%以上,李宁公司要成为世界前5位的体育用品品牌公司。但最近几年李宁的核心市场集中于二、三线城市,上有阿迪、耐克的打压,下有安踏、361和特步的追击,这就是李宁面对的市场现实。今天耐克、阿迪在中国本土化就是国际化,李宁公司认为品牌国际化就是要在国外市场的本土化,从锁定本土年轻消费群开始,就是要先“国际化”后“国内化”。于是,品牌重塑的整套计划急吼吼的出炉了,其品牌形象是什么,不清楚,结果是可能想象的。  


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