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中国营销传播网 > 品牌经纬 > 李宁品牌重塑的几个问题思考

李宁品牌重塑的几个问题思考


中国营销传播网, 2011-11-01, 作者: 丁家永, 访问人数: 2243


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  二.李宁品牌重塑的关键是怎样(全面)认识“90后”特征及其与之关系建设

  今天李宁品牌重塑是针对内外环境变化的最好回答,但品牌重塑不是为标识、口号寻找一个简单载体,更不能把载体的极端瞬时特征作为品牌重塑的方向。一年来,“90后李宁”大有被“90后”幻象迷失方向的趋势,更可惜的是,讨好的不买账,买账的没讨好。李宁品牌问题究竟错在哪里?

  “90后”毫无疑问是李宁重塑的核心依据,各类诉求中毫不吝啬对“90后”的溢美之辞。暂不论做法是否可取,在对“90后”的赞美中,李宁品牌存在三大误区:

  一是90后仅是极端个性的体现。作为“80后”的派生词,“90后”内涵的演变与前者如出一辙,不外乎以各种极端事例作为其某种特征的例证,不外乎以个别神人作为这一群体的代言人。李宁品牌也将此发挥到极致,只有T台上才出现的90后形象确实很跩,在他们与林丹、伊辛巴耶娃、巴郎戴维斯神出鬼没的对话后,观者终于知道了,“自己确实不了解90后……”。这是品牌重塑者臆想出的90后,不是现实生活中真实的90后。现今流行的90后描述不外乎以下:“好奇心强,有一技之长;自信又脆弱,敏感且自私;偶尔来点古怪爱好,还特别会装;张扬个性不用说,还要否定别人等等,但这一切在品牌重塑上则显得格外空虚。然而如何生活化的、正向的体现90后特征,让现实中的90后感到有模仿的可能性,这方面在李宁品牌塑造中并没有很好地表现出来。

  二是品牌核心诉求的缺失。新推出的系列广告中,李宁最强调的莫过于“Make the Change”、 “你不了解的90后” 、“90后李宁”等,但这又能改变什么呢?90后究竟是什么样?90后李宁又是什么?都没有回答,如同平地一声雷,前后无牵连,里外没内涵。比较对手,耐克在70年代面对反叛的一代,毫不犹豫的开始编织健身文化并构筑体育精神,把品牌忠诚演变成一种新的信仰,打造“世俗宗教”。面对咄咄逼人的耐克,90年代的Adidas在重振品牌之路上,表现的自然、平和、收敛而真实,淡淡的给出了句“A make your own B”(Adidas 只是你身体Body的部分)。今天的李宁也处在品牌发展的转折点,不应只是粗暴的告诉消费者“做出改变”,而应当明确你的新的品牌精神,告诉对象怎么改变,改变什么。

  三是在对比“伤害”中凸显“90后”。有人反驳“‘90后李宁’讨好了‘孩子’丢了‘老子’”,认为“哪个‘老子’都是打年轻过来,90后青春的阵痛,‘老子’也经历过,都会有共鸣”。这其中有两处谬误:一是特立独行90后的年少经历(2000-2010)和父辈的青春浪漫(1980-1989)相比较,谁敢说有相同之处,有共鸣的可能;二是在大多数家庭中,估计没有多少人会为一个体育品牌而大动干戈?今天是“老子”的最爱,明天就一定是“儿子”的首选,冲突之下,更可能的是一笑置之,选择更换品牌。 

  基于上述分析,首先我们主张将“90后”还原为一种精神诉求。如诞生于70年代的耐克,面对即使是极度反叛的一代,也没有大张旗鼓的打出“70后”,而是在80年代开展了轰轰烈烈的造神运动,84年与乔丹订下终身,让后者成为“Just do it”的头号传播者。几十年来,耐克创造出品牌神话,只因成功的打造了世俗宗教,造出了神。回看李宁,一个志向高远的大品牌不应该局限于市场细分(90后)的小视野,李宁缺少一个神,缺少一个让青少年崇拜的神。当然更重要的是,那个神嘴里说的那句话,能让消费者在崇拜中得到指引。

  其次要正视尴尬,追求最广泛的共鸣。在足球、篮球、网球等能引发消费时尚的体育项目中,李宁没有绝对优势;在国内一线城市增长乏力,二、三线市场遭遇国内外品牌下沉;抛弃成熟稳固的中年群体,另起炉灶收效甚微;上调价格,喊出十年打造出世界品牌前5和中国体育品牌第一的口号,却无法抛弃对品牌发展贡献巨大的国内中低端市场。这是李宁式的尴尬,所以我们强调提供崇拜的重要,就是要能团结尽可能多的人,在崇拜偶像中与品牌沟通,并产生共鸣,才能化解尴尬产生的精神基础,才能校准所有营销From EMKT.com.cn策略的方向。

  再次品牌重塑要从品牌理念宣传入手。李宁的重塑绝非一朝一夕之功,我们认为对”90后”的认识是重塑品牌的核心。针对现状,李宁急需在两方面做出调整:一是在广告创意与表现的改变,从“Everything is possible”(敢为)到“Make the change”(敢变),李宁设想的是品牌内涵的传承,但诉求对象却是从70后为主,80为辅到全以90为核心的断裂。因此,“敢变”在留给消费者满是疑惑的时候,未必是一个好的发展方向。不管是造神运动,还是纯粹理念诉求,关键要能成为目标群体的精神引领者,也许“敢装”留给“90后”无限自主的同时,更能引起共鸣。二是对其他措施失误的警醒,一度称霸国内的李宁在品牌重塑的初期,即去年年底就迎来了寒冬,甚至在两天内市值蒸发了近50亿。其中渠道之殇尤为显眼,李宁以店中店的形式增加第六代店铺的新开和整改,直接与耐克、阿迪展开肉搏。整合业绩不好的门店,重构分销体系,通过提高单店销售收入促进业绩增长初衷。但事实证明目前看来,此法未能有收效。另外李宁还有溢价之痛,在新的品牌内涵尚未完全成熟,贸然提价,结果只能陷消费者于尴尬境地,让品牌顶上不义之名。阵痛之后,也许李宁眼下更应继续强化二三线市场领先地位,在城镇化推进过程中占据有利位置,抽出部分资源推进海外市场扩张。品牌重塑中的阵痛并不可怕,这甚至是必然要经历的。“90后”不是李宁的起点,更不是终点,因此,拥有大志向的李宁不应再拘泥于表面上的“90后”,而应深入挖掘时代精神成为一种宗教崇拜,即只有品牌精神或品牌形象符合消费者所追求的精神偶像,那么拥有这样产品就会成为他们精神依赖。如今天苹果产品就是这样。李宁品牌只有这样,其国际梦想才能早日实现。  

  作者:南京师范大学心理学院 中国市场学会品牌管理专业委员会专家  研究方向:消费者心理与品牌管理 ding_jiayong@12.com

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