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产业突变,战术性营销还有何用--汉王电纸书亏损启示


中国营销传播网, 2011-10-27, 作者: 郭湛东, 访问人数: 1099


  据中国经营报最新报道,就在一年前还成为A股新股发行神话的汉王科技,因其业务预计亏损近3亿而成为业绩变脸的又一典型代表,而在其全部业务中,汉王电纸书占据将近一半的销售,也就是,其公司亏损主要来源于电纸书业务的严重萎缩。

  一切问题就此明朗:汉王电纸书在经历了一个短暂的辉煌后(09年还占据近9成市场份额,业绩也有近20倍的增长),似乎一瞬间就被市场无情地抛掷脑后,这一承托汉王科技的业绩支柱在遭受持续的市场冷落背后,就是汉王变脸现象的真正原因。

  再联系前一段时间弄得市场沸沸扬扬的惠普出售PC现象,我们开始感到IT科技与电子市场产业大突变的迅猛威力,在这种产业突变的生死转换线上,诸如惠普这样的参天大树都为之震颤,何况中国的大中型企业。如此残酷的市场环境下,有着30多年市场历练的国内企业应该如何应对?从商业经营的本质来看,从战术经营到战略经营越来越成为目前中国企业长期生存和发展壮大的关键。

  汉王电纸书为何从近9成的市场份额一下子向下猛滑,汉王有没有对此的战略预期,以及在迫近威胁时的基本应对之策,而且,在不缺资金的情形下,这种即时的应对之策能否产生即时的效果,或在未来能真正把汉王带入到更佳的经营状态?

  未来虽不得而知,但就目前汉王让大部分超募资金仍躺在银行账户睡大觉的现状来看,可能汉王目前并未实际性的战略行动。

  值此一点,我们有充分理由来猜想,汉王在战略经营层面仍然存在重大缺失。

  就像联想几年前开始调整企业核心的经营战略,即从单纯的电脑提供商转向移动互联战略一样,他能在产业巨头或新兴竞争者在某一阶段突然以领先的科技或技术迅速改变产业的现有模式或和格局时,快速采取战略行动以应对变化的市场,联想能在苹果推出改变产业消费模式的手机及平板电脑的同时,以类似的产品来满足市场的需求即为战略经营层面的典型案例。当市场开始以平板电脑或在不远的未来用手机来替代电纸书的核心功能时,电纸书的市场其实就会名存实亡,作为在IT科技背景下的科技电子企业,汉王应该早前的战略规划中就有这样的风险应对之策,而不是现在临时要去寻找该往哪里转型或寻找什么样的出路。

  30年的市场经历不长也不短,中国企业至今仍然遭受着发展受限,看重战术性经营和营销From EMKT.com.cn的手段仍然普遍存在,品牌经营意识和思想仍然浅薄,战略思考能力仍然薄弱,仍然无意于开创性的商业经营路径。

  然而,未来的商业战场,上述元素正是企业真正取得市场长足发展的核心,这是中国企业必须要开始精心锤炼的关键商业技艺。

  汉王电纸书业绩巨亏只是意料之中的事情,掌上阅读将被平板电脑和手机抢占将是迟早的事情,汉王科技要做的就是在当初雄心扶摇之时就应该有一整套关于科技电子产品的核心经营战略,而不只是在电纸书上孤注一掷尽情享受,就算用再精确的战术营销来定位和传播汉王电纸书的产品价值,到头来一样要面临被“鸡肋”的命运,如果汉王当初能在电子产品这种大思维下,而非只是站在电纸书单纯的产品上构建汉王品牌的核心战略时,现在的情形可能会大不一样。

  IT市场变化速度之快现在都没有人怀疑,但基于这一基本认识,我们需要为企业及品牌构建一整套商业经营的战略模式,而非以往战术性的传播式的市场经营和营销模式,这种系统的商业战略经营和营销模式的典型特点包括4个方面:


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