（三）象征符号　　

　　象征符号对品牌个性有很强的影响力和驱动力。摩托罗拉的新广告以其品牌名称的第一个字母M变形为一只鸟的双翼，飞越城乡、山水和时空。象征符号除了标志和其他识别符号外，象征物也很重要。在对品牌形象的个性塑造中，选择能代表品牌个性的象征物往往很重要。象征物运用得当，可以赋予品牌以生命，让消费者与之对话，进行情感交流，进而成为忠实的朋友。象征物通常有四类：人物，动物，植物与卡通。比如，中国信托商业银行以鲸为象征物，传达憨厚、忠诚的个性；家乐氏糖霜玉米脆片的象征物“老虎托尼”，传达了可靠、有趣、可口、美味的个性；樱花卫厨以一只白色身体、黄色嘴巴和脚趾、黑色翅尖和尾巴、身穿樱花红色马夹、举起右翼向消费者敬礼的候鸟信天翁，象征品牌真诚、友善、信守承诺的个性。　　

　　象征符号只有长期不断地坚持运用，才能深刻体现品牌个性。例如白兰氏鸡精，坚持用“灯泡”的熄灭或光亮来比喻体力的消耗与恢复的广告内容以塑造其品牌个性。美国的老牌汉兹公司有一个著名品牌斯达基，原来的主要产品是罐头鲔鱼，其卡通人物是鲔鱼查理。多年来这家公司的广告主题都有鲔鱼查理想尽办法要被渔夫捕到，好一圆它变成斯达基罐头的美梦，但它的计谋每次都以失败而告终，因为只有最好的鲔鱼才有幸入选。在多年的电视广告中，一句“抱歉啦，查理”的旁白成为人们琅琅上口的俗语，鲔鱼查理也非常深入人心。　　

　　（四）广告　　

　　广告有助于塑造品牌形象，显示品牌个性，不同的广告主题、创新和风格会产生不同的广告效果。雀巢“奇巧”的广告创意始终带着幽默，其品牌不断传达给消费者一个休闲、轻松、幽默的个性。绝对牌伏特加的广告创意和风格同样独树一帜。多年来它坚持在平面广告中采用“标准格式” ——以怪状瓶子的特写为中心，下方加一行两个词的英文，总是以“Absolut”为首词，并以一个表示品质的词居次，如完美或澄清。在表现题材上与产品、物品、城市、艺术、节目、口味、服装设计、主题艺术、欧洲城市、影片与文字、时事新闻等相结合，与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。现在它的品牌个性已十分鲜明：时髦，独特，风趣，现代，年轻。　　

　　（五）总裁特质　　

　　具有独特个性的企业领导人会把自己的个性转移到品牌上，作为社会公众人物的领导人更是如此，这是形成品牌个性的一个重要来源。海尔集团的总裁张瑞敏诚恳、儒雅、睿智的个性无疑影响着人们对海尔品牌的看法。微软总裁比尔•盖茨、通用电器的总裁杰克•韦尔奇等都是这样。　　

　　夏奈尔是迄今为止最具影响力和反叛精神的时装设计师。但夏奈尔超越了服装的思想，超越了时尚的概念，她对服装核心功能的准确把握，使她的服装设计风格得以延续。服装怎么穿比穿什么更重要。她证明了一个事实：奢华和高雅的极致是简洁。追溯夏奈尔品牌的发展历程，其实就是追溯品牌设计师夏奈尔的一生，因为夏奈尔品牌的前60年从未与夏奈尔本人传奇式的人生相分离过。她的言行举止，她的社会地位，她的时尚风格，吸引了法国乃至全世界最核心人群的注意，她的整个生命历程其实就是夏奈尔品牌最直接、最持久、最有效的广告运动。夏奈尔本人就是夏奈尔品牌，夏奈尔品牌也就是夏奈尔本人，而夏奈尔品牌和夏奈尔本人都融入夏奈尔式的生活方式和风格中。

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