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策划创意的另类营销,不是低俗的“色诱”


中国营销传播网, 2011-10-24, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 996


  在广告漫天飞的时代,消费者对传统的广告形式已经麻木,于是,另类营销From EMKT.com.cn应运而生。另类营销打破了传统营销方式,独树一帜,在很大程度上提高了消费者的关注度,从而迅速提升知名度。事实上,另类营销并不是新鲜的名词,另类营销是事件营销的一种方式,不同于事件营销的是,另类营销在表达方式上更为夸张,从而能够被广泛关注,且印象深刻。但其弊端也比较明显,时效性比较短,犹如昙花一现,缺少事件营销的连贯性。做一个比喻,另类营销犹如程咬金的三板斧,看下去杀伤力很大,但没有其他的招数了,仅此而已。但事件营销不同,事件营销更像是魔术表演,过程让人望眼欲穿,结果让人出乎意料。

  另类营销之所以受到很多中小企业的青睐,其更大的魅力在于,相对于在报纸电视等媒体的广告费而言,其成本低廉,但效果远胜于前者。目前,国内非常成功的另类营销方式并不多见,且大多也逐渐落入俗套,甚至接近于国外的一些行为艺术。策划的不恰当的话,可能会导致其形式大于内容,换言之,消费者只看到了其内容,不知道要宣传的是什么。

  一场视觉的盛宴:某酒店成功的另类营销

  扬州某酒店定位高端群体,其主要的目标客户群体主要是私企老板及职业经理人。酒店老板在装修上坡下功夫,数百万的成本投入下去,店堂环境可谓金碧辉煌,让普通消费者望而却步。虽然地处繁华地段,而且附近特色小餐馆林立,也可谓鹤立鸡群,但由于地理位置稍偏,且门前的一条马路车水马龙,根本就不方便停车。最为关键的是,刚开业一个多月,根本就不为人所知,因此,备受冷落。

  酒店也曾在当地主流媒体扬州晚报上做广告宣传,甚至在网络上宣传,银子花了不少,但依旧不见起色。后来,酒店方就策划了一场另类营销。酒店方在门前喷绘做了预告,一美丽的俄罗斯少女身着三点式泳衣,身上放了一些食物,疑似日本的人体盛。活动当日,该酒店的三楼大厅,美丽的俄罗斯少女斜躺在沙发之上,摆好姿势之后,厨师将事先做好的生鱼片、寿司等点心放到少女的肚皮之上,其他工作人员将树叶鲜花等拜访在周围装饰,一个小时的时间,让食客大饱眼福。

  第二天,表演刚开始,工商人员及带着相机、摄影机的记者们都蜂拥而至。正如酒店方预期的那样,在此后的一周时间里,电视台、报纸、网络竞相报道。在此后的一段时间,理所当然的,该酒店的做法很快传遍整个扬州,甚至被其他外地媒体报道。因此,那些私企小老板以及企业经理们就像猫闻到了腥味一般,竞相光顾该酒店。看到表演的,深感荣耀一般作为茶余饭后的谈资。更主要的是,去过的消费者,在谈论美女之余,也对该酒店的菜肴以及环境和服务给予了很高的评价。

  笔者由于平时比较忙,没看到媒体的报道,对该酒店的知晓是当时几个朋友的介绍。不久,一老板宴请在此酒店,笔者去了之后才发现,其菜肴及环境确实非同一般。当然,价格也是非同一般。后据该老板介绍,该另类的营销方式费用投入并不大,俄罗斯少女每晚一个小时的表演,酬金五千元人民币。起到的效果可谓四两拨千斤。


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