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公信力攻防一体式营销


《新营销》2011年第10期, 2011-10-19, 作者: 冯晞樊灵芝, 访问人数: 1677


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  那么,怎样进行企业公信力建设呢?

  一般情况下,产业公信力是一个外部因素,不能直接对特定企业的公信力产生正面支撑,但产业公信力整体受损却对企业公信力产生严重影响。

  而特定企业的公信力主要由该企业的产品公信力、服务公信力和企业家公信力支撑。不同的企业体现出不同的公信力长短板,如果在这三个要素中找到两个以上的公信力长板,企业公信力乃至企业品牌效应都是很强的,在营销过程中能够取得先期优势。比如苹果公司,就很好地利用了iPhone、iPad的产品公信力、苹果体验店的服务公信力和乔布斯的企业家公信力,构成了强大而稳定的企业公信力,使得它后期推出新产品时,消费者不会对其领先性、服务稳定性产生怀疑。

  有的企业通过产品公信力与服务公信力组合,或者产品公信力与企业家公信力、服务公信力与企业家公信力组合,打造企业公信力。目前,在微博、博客等自媒体信息浪潮的推动下,企业家公信力对企业公信力支撑或拉动的作用进一步增强了。

  那么,企业如何通过不同的公信力要素,进行公信力营销呢?事实上,这是攻防一体式营销:以企业的公信力长板,攻击竞争对手的公信力短板,同时弥补自己的公信力短板。

  

  比如,在产业公信力受损时,不应将注意力集中在弥补企业公信力短板产品上,而应当加大自己公信力长板产品的宣传和营销力度,进一步提高公信力长板的水平,弱化低公信力产品的曝光力度,抢占产业低公信力环境中的公信力先机,通过一两个高公信力产品引导人们对市场信任体系进行重建,才能在“皆输的环境中独赢”。

  同时,企业可以在产业产品公信力受损的情况下,大打服务公信力和企业家公信力营销牌,通过这两个要素的公信力长板降低产品公信力受到的打击力度。在产业产品公信力普遍受损时,通过服务公信力和企业家公信力重建市场秩序。

  然而,公信力受损之后弥补的成本很大,时间很长,有些甚至是无法挽回的。如果一个企业为了经济利益,宣传虚假信息,甚至使用有损人体健康的材料,那它的企业公信力是零,永远是零。

  企业公信力是用良心、良知、良责做事、做人、做营销。如果以欺骗的方式恶意营销,那就突破了公信力的底线,这样的企业理应死翘翘,灭绝了,最好! 

  (本文作者冯晞为零点研究咨询集团副总裁、零点前进策略咨询有限公司总经理,樊灵芝为零点前进策略咨询有限公司高级咨询顾问)

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