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日化“县代”的前世今生


中国营销传播网, 2011-10-19, 作者: 易秀峰, 访问人数: 2389


  在日化市场发展中,“县代”是个历史久远的名词了。

  其起源于早期中国日化市场的大流通模式。由于品牌少,交通十分不便以及信息闭塞等多种原因,一个日化品牌进入乡镇市场往往要经过一批、二批,甚至三批、四批。而县代,就居于这种漫长渠道链条的终端,连接着区域市场的最终环节——乡镇市场。早期中国各地赫赫有名的批发市场,例如山东临沂、湖北汉正街、辽宁五爱、广东兴发等,都与县代有着千丝万缕的联系。

  随着时代的进步,市场竞争格局不断变化,县代一度居于“消灭”的边缘。原因有几:一是品牌数量急剧膨胀导致竞争的恶化。日化市场的发展,促使生产供应环节发生了巨大的变化,OEM成为一种常态。数量众多的品牌,借助为数不多的资金迅速出现。于是,单纯依靠漫长的流通渠道来实现市场竞争已经不能有效支撑品牌的生存与发展,减少流通环节以应对日益高涨的运作成本,给予渠道成员更丰富的利润刺激,依靠“广种薄收”的策略实现快速的资金运转成为更明智的选择。而渠道链条的底端“县代”,往往成为抛弃的对象。二是世纪前后中国交通状况明显好转,促进物流的高速发展。铁路方面,到2007年已经在全国范围内实现了6次大面积的提速。而公路方面,高速公路四通八通,总里程已达7.4万公里,位居世界第二。航空方面,中国机场数量已经达到175个。而政府对于“村村通公路”工程的推进,也使交通状况发生了翻天覆地的变化。物流速度进一步加快,物流直达面进一步扩大,使点对点供应成为一种现实。三是“三网”的发展促进信息透明化。互联网使地球变为一个村落,电信网与有线电视网,也有效地促进了信息的交流。信息透明化的结果是促进了市场竞争的公开化与白热化,而县代,往往成为市场竞争中率先被挤掉的环节。

  但县代不死。

  县代存在的理由有三:

  一是渠道扁平化的发展。前文说过,由于物流的快速发展,使点对点的供应成为现实。渠道扁平化成为厂家追寻市场占有率与利润率的非常法宝。但中国版图巨大,任何试图通过完全抛弃渠道中间环节而直供零售终端的行为,都证明在现有的市场竞争中,是不切实际的。更多的渠道扁平化,是切掉了省代或地代的中间环节,从而实现了从品牌商到县代再到零售终端的低位渠道运作。也就是说,渠道扁平化的本质不在于减少渠道中间环节,而在于降低渠道运营重心,使品牌商更靠近终端零售市场。

  二是三、四级市场的进一步快速发展。国家对三农的投入,沿海发达城市的牵引与用工的反哺效应,城镇化建设的进一步加快,经济的快速发展,都刺激着三、四市场的发展蝶变。庞大的人口基数,庞大的消费能力与需求,都吸引着无数品牌的目光。而且,随着一、二级市场竞争的饱和,也促使更多的营销From EMKT.com.cn力量下沉到三、四级市场,从而更进一步推动了三、四级市场的发展。“到农村去”,是新时期品牌发展的时髦口号。所以,县代借时代与市场发展之光,而成为新时期市场竞争中的香饽饽。

  三是区域发展的不平衡。前文说过,中国版图巨大,企业的力量往往难以伸向每一个角落。列举中国日化市场的众多巨头,其实也是在某些区域市场才真正实现到乡镇的精耕细作。或者说,很少有敢说自己的终端零售网络覆盖到全国50%县、乡市场的品牌。当然,在沿海或城市周边地带,县代已被忽视掉,或者因为商超的发展,而使品牌舍县代而取商超的势头。但地大物博,始终为县代的生存空间提供了一种现实的可能。

  综上所述,日化市场的品牌商们不应该忽略或轻视县代的力量。毕竟任何一个品牌的壮大与深耕,县代都是一个绕不过去的坎。或者是因为品牌的重心已经放到一、二级市场的商场或超市,有“农村包围城市”的伟大战略构想。但想提醒的是,民族品牌的回城之路注定是艰难和曲折的,而三、四级市场的发展注定是波澜壮阔的。其实在今天你已经看到,中国的农村也能支持诞生巨人级的品牌。

  县代们也应该借历史发展的契机,变坐商为行商,充分提升自己的经营管理硬件与软件水平,成为新时代市场竞争中的弄潮儿。硬件方面,县代应该提升自己的物流供应与品牌产品管理水平,力争做到朝发夕至,以迎合乡镇甚至村级市场零售客户的“零库存”需求。软件方面,县代应该加强自己的经营水平、品牌研究与人员管理水平,做到充分的信息收集、研究与提供者,做到完美的售后服务。

  县代,大批发时代留下的带有明显流通特征的名词,已经成为新时代新市场竞争中不可轻视的环节。

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