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中国营销传播网 > 营销策略 > 企业话题 > 营销策划,横捭阖的艺术

营销策划,横捭阖的艺术


中国营销传播网, 2011-10-18, 作者: 刘兆伟, 访问人数: 977


  常遇到业界同仁问我,从事营销From EMKT.com.cn策划,最关键的是什么。笔者很难回答,仁者见仁智者见智。但有一点是可以确定的,营销策划并不是天马行空,或者说纸上谈兵。笔者在商界沉浮近十年,回想过去多年的征战,成功过也失败过,痛苦过,彷徨过,麻醉过,也消沉过,甚至不知道未来到底该怎么过,但对于营销的思考,却从未停止过。

  我曾经遇到过一个小老板,说想要一个方案,一个能够四两拨千斤的方案,要立竿见影。我婉言谢绝,不是费用的问题。从某种角度而言,营销策划不是简简单单的一个点子,当然更不是动辄厚厚的一本策划书。其核心在于因势利导,水到渠成,所以,这个“势”很重要。我向来认为,谋事不如谋势。

  战国时期,群雄逐鹿,七国混战连年。各国达官贵人的幕僚宾客少说数百人乃至千人,这些谋士谋的就是事。而鬼谷子只派出两位学生,几乎将天下搞定,一个是张仪,一个是苏秦。张仪采取合纵的战略,联合六国对付强大的秦国,其在辉煌的时期曾经任六国的宰相。苏秦看似反其道而行之,实施连横的战略。无论是合纵还是连横,玩的都是大手笔,都是在谋势。

  一.连横:整合行业资源,异业联盟

  目前,在商业领域,能够把异业联盟做的比较好的,据笔者所知,应该就是银行的信用卡业务了。信用卡业务之所以能够为顾客提供庞大的服务支持,主要是其拥有庞大的顾客群体,利用其平台,拉拢其他商家,为顾客提供更多的附件服务。其平台,无非包括以下几个方面:

  1.账单。无论哪家银行,其信用卡规模都是在数十万或数百万以上。因此,对于其他商家而言,信用卡中心每月数十万乃至上百万的账单其实就是免费的DM投递业务,不同的是,其他DM投递往往是目标不明确,而且使用不当还会影响企业品牌形象。你见过劳斯莱斯寄过DM单页吗?利用信用卡的账单就不同了,一,不会降低品牌形象、二,目标消费群体比较集中。因此,对于商家而言,尤其是数码类产品,分期付款的业务,即会拉动信用卡业务的消费,又能增加商家的销量。因此,很多商家纷纷把目光投向了银行的信用卡账单业务。

  2.网站。如果说银行的信用卡账单业务让众商家趋之若鹜的话,那么银行网站就更是商家必争之地了。信用卡账单有其一定的局限性,并不是所有的信用卡使用者都能收到账单,此外,部分信用卡使用者经济基础并不稳定。但银行网站就不同了,网站上的商城简直就小淘宝,与账单业务相比,提供的内容更多,受众更广。

  3.营业厅展架。账单和网站是受银行总部控制,且发布的基本是全国性商家品牌。而对于区域性商家而言,银行的营业厅展架也是宣传的途径之一。无论是哪家银行,其在每个地区的营业厅都会在数十家以上,因此,是不可多得的宝贵资源之一。当顾客在银行营业厅领号排队的时候,大多数顾客会做三件事情:玩手机、看小册子或展架、看窗口数字。

  4.数据库。此处所谓的数据库是指顾客资料信息。商家可以根据实际需求利用其短信平台向特定群体发送商业信息。

  以上,对于大多数商家而言,账单及网站的合作可能会相对困难一些,因为其面对的是全国的消费者,付出的费用也会相应比较大。但对于营业厅展架的合作及数据库的合作,是完全可能的,笔者在连云港任职分公司负责人的时候曾经与银行合作过。当然,既然是异业联盟,也就意味着资源共享、互惠互利,同时也要为银行提供其需求的。

  目前,银行信用卡的异业联盟是做的比较好的,除主营业主之外,还能根据用户所属不同群体,为用户提供包括机票预订、酒店预订、医疗保险、分期购物等十多项附加服务。也就是说,银行能够整合更多其他行业的资源,为自己的客户提供更好的服务。银行异业联盟的模式,值得其他行业学习和思考。

  笔者在为某汽车4S店做营销咨询服务的时候,也曾经为该4S店做过异业联盟的合作,根据其代理汽车的品牌定位,洽谈了与健身会所、高端商场等企业的长期合作。因在营销传播网的另外一片文章中有表述,故在此不表。

  异业联盟也有一定的原则。首先,是属不同行业之间的合作,避免同业竞争的利益流失;其次,与本企业经营的产品和业务定位相匹配,简言之就是门当户对;再次,并不是数量越多越好,合作的深度远胜于数量。


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