2、顾客价值的再主张　　

　　消费群体的层次已经得到了提升，那么能够代表新的层次的价值主张肯定与原有市场的价值主张有明显区别。要不就没有层次的不同了。品牌的市场定位进行了提升，那么品牌就必须找到具有新层次明显特征的价值需求进行主张和认同推广，创建新的价值标签。“京酒”期望通过新产品开发和推广来提升市场定位，但目前向市场传递的品牌诉求是“在北京喝京酒！”，这一品牌诉求能够表达产品所定位的市场的标签性价值观吗？这样的品牌诉求针对的目标消费群体是那些？“二锅头”是北京白酒的代表，还是“京酒”？“京酒”要向如日中天的“二锅头”市场发起正面进攻吗？这样的品牌诉求，表达和体现了目标顾客什么样的价值需求呢？　　

　　如果这些问题的答案不是十分的清晰，那么就存在了新产品的市场定位与品牌诉求和顾客价值主张不统一、不一致的问题。这样，期望的目标市场就无法清晰的感受到价值被主张和表现，市场的推广就起不到应该起到的效果。　　

　　重新挖掘和设计目标顾客市场的价值主张，并以此开发相对应的核心产品是“京酒”品牌重塑首要解决的问题。　　

　　3、品牌体验与市场推广　　

　　品牌活动的体验是目标消费者对品牌诉求与实践的体验。品牌活动包括品牌的定位、命名、诉求、VI设计、公关活动、广告设计、品牌代言等一系列品牌塑造的工作。消费者对品牌活动的体验决定着消费者对品牌归类和认可，直接决定了品牌重塑的成败。　　

　　品牌体验还包括消费者对新产品的消费体验。新推出的产品提出的顾客价值主张在顾客消费时要达到“果然如此！”的体验效果，要做到言行一致。价值主张一定不能大于顾客的消费体验，如果体验的满意度明显低于品牌的价值主张，那么消费者就会感到失望，有被欺骗的感觉。消费者就会说“还是那样子！”。这样的认同扩大之后，品牌重塑的战略就等于失败了。　　

　　重新思考市场定位　　

　　品牌的市场定位一般分为高端定位、主流定位和大众定位三个层次。比如茅台、五粮液定位在高端市场，它们不会跟随消费者的阶段变化而进行定位调整，而是永远保持在高端市场，不管这拨消费者是否发生了变化，谁在高端就是向谁推广。定位在那个层次的市场就是向那个市场提供服务，不会也不可能随着消费者年龄和消费的变化而调整品牌的市场定位。　　

　　市场定位是一种投资方向和策略，如果对“京酒”进行较高层次市场的定位，就相当于重新创建一个品牌，但是品牌原有的认知会成为品牌提升最大的投资，试图改变品牌认知的风险相当大。如果仍旧把“京酒”保持在大众市场，保持同大众市场的同步发展，进行产品的改革性创新，小幅度提升产品的价格。是不是一种更为稳妥的品牌重塑战略呢？　　

　　品牌重塑是一个对策略性要求比较高的系统工程，笔者仅是通过顾客价值再主张、品牌体验和产品创新进行了分析，欢迎各种观点多多探讨。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： zhoujianyingxiao@16.com

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