纯品康纳优质鲜榨果汁

　　的营销From EMKT.com.cn败笔

　　Tropicana's Premium Premium　

　　not premium enough

　　博客主人／David Taylor

　　http://wheresthesausage.typepa.com　　

　　独特的附属品牌溢价系列产品可以提升品牌的盈利能力，为品牌带来附加值，同时对产品的“独特溢价”起到支撑作用。这样的产品不一定是大体积容量，但是销售的每件产品，其毛利润和现金利润，都要通过价格体现出“优越性”。

　　令人遗憾的是，百事旗下的果汁品牌纯品康纳（Tropicana）的附属品牌溢价系列产品却没能体现其“优越性”。原因是它未能遵循“高级产品系列”品牌运作原则。

　　恰当的命名

　　第一个问题是它的附属品牌采用了一个有着冒险意味的名称：纯品康纳优质鲜榨果汁（Tropicana Pure Premium Premium Edition）。请注意，此前的产品名为“纯品康纳鲜榨果汁（Tropicana Pure Premium Edition）”，新产品的推出是否意味着此前的产品不够优质呢？

　　真正的附加值

　　新的优质产品一推出，就要立即让自己体现出与以往的产品相比特有的附加值差异。而纯品康纳优质鲜榨果汁在这一点体现得不够充分。新产品的味道“OK”，但并不是很独特。

　　这样一种没有独特之处的产品却要比此前的纯品康纳鲜榨果汁贵35%，值得吗？

　　与众不同的包装

　　而纯品康纳优质鲜榨果汁的包装，看上去似乎没有以前的包装独特。以前包装盒上是色彩艳丽的新鲜水果图案，但是新包装上的水果图案少了，取而代之的是一大片背景色，增加了一枚图章，上面写着“来自1947年的果汁专家”（Juice Expert Since 1947）。

　　顺便说一句，如果想让包装足够醒目，理想的情况是不再采用平面图案，而是采用三维图案，这就没有必要为新产品另起一个名字—这正是第一点所谈的问题。通过改变包装，就可以表明新产品有更大的溢价性。

　　有把握的定价

　　新产品必须体现自己的优质、独特性。纯品康纳鲜榨果汁的售价为每瓶2.00英镑，而新产品的售价为每瓶2.99英镑，足足贵了35%。更糟糕的是，我所在区域的超市，正在对新产品开展促销活动，促销价正是2.00英镑。暂且不说这是纯品康纳促销策划的败笔，或者是超市运营商Sainsbury对新产品的价格不自信，反正是将其35%的溢价压回去了。

　　而另一个在附属品牌溢价系列产品上操作得当的薄脆饼干品牌Ryvita，因为遵循了上述“高级产品系列”品牌运作原则，最终提升了其品牌的盈利能力：

　　真正的附加值：额外的谷物添加提升了新产品的口感和营养价值。

　　与众不同的包装：新产品的包装和此前的包装相比差异不大，但是在新产品包装图案的两侧，用独特的颜色显示新增加的谷物成分，清晰地传达出新产品的附加值。

　　有把握的定价：新产品200克的包装售价为1.45英镑，相比此前250克的包装售价为90便士，是100%的溢价。

　　总而言之，如果企业要创建附属品牌溢价系列产品，必须铭记：如果你要开始行动，必须正确行动！采用一种与众不同的方式，让真正的附加值支撑品牌溢价。

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