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IBM如何改变人力资源策略


《新营销》2011年第10期, 2011-10-11, 访问人数: 1278


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  纯品康纳优质鲜榨果汁

  的营销From EMKT.com.cn败笔

  Tropicana's Premium Premium 

  not premium enough

  博客主人/David Taylor

  http://wheresthesausage.typepad.com  

  独特的附属品牌溢价系列产品可以提升品牌的盈利能力,为品牌带来附加值,同时对产品的“独特溢价”起到支撑作用。这样的产品不一定是大体积容量,但是销售的每件产品,其毛利润和现金利润,都要通过价格体现出“优越性”。

  令人遗憾的是,百事旗下的果汁品牌纯品康纳(Tropicana)的附属品牌溢价系列产品却没能体现其“优越性”。原因是它未能遵循“高级产品系列”品牌运作原则。

  恰当的命名

  第一个问题是它的附属品牌采用了一个有着冒险意味的名称:纯品康纳优质鲜榨果汁(Tropicana Pure Premium Premium Edition)。请注意,此前的产品名为“纯品康纳鲜榨果汁(Tropicana Pure Premium Edition)”,新产品的推出是否意味着此前的产品不够优质呢?

  真正的附加值

  新的优质产品一推出,就要立即让自己体现出与以往的产品相比特有的附加值差异。而纯品康纳优质鲜榨果汁在这一点体现得不够充分。新产品的味道“OK”,但并不是很独特。

  这样一种没有独特之处的产品却要比此前的纯品康纳鲜榨果汁贵35%,值得吗?

  与众不同的包装

  而纯品康纳优质鲜榨果汁的包装,看上去似乎没有以前的包装独特。以前包装盒上是色彩艳丽的新鲜水果图案,但是新包装上的水果图案少了,取而代之的是一大片背景色,增加了一枚图章,上面写着“来自1947年的果汁专家”(Juice Expert Since 1947)。

  顺便说一句,如果想让包装足够醒目,理想的情况是不再采用平面图案,而是采用三维图案,这就没有必要为新产品另起一个名字—这正是第一点所谈的问题。通过改变包装,就可以表明新产品有更大的溢价性。

  有把握的定价

  新产品必须体现自己的优质、独特性。纯品康纳鲜榨果汁的售价为每瓶2.00英镑,而新产品的售价为每瓶2.99英镑,足足贵了35%。更糟糕的是,我所在区域的超市,正在对新产品开展促销活动,促销价正是2.00英镑。暂且不说这是纯品康纳促销策划的败笔,或者是超市运营商Sainsbury对新产品的价格不自信,反正是将其35%的溢价压回去了。

  而另一个在附属品牌溢价系列产品上操作得当的薄脆饼干品牌Ryvita,因为遵循了上述“高级产品系列”品牌运作原则,最终提升了其品牌的盈利能力:

  真正的附加值:额外的谷物添加提升了新产品的口感和营养价值。

  与众不同的包装:新产品的包装和此前的包装相比差异不大,但是在新产品包装图案的两侧,用独特的颜色显示新增加的谷物成分,清晰地传达出新产品的附加值。

  有把握的定价:新产品200克的包装售价为1.45英镑,相比此前250克的包装售价为90便士,是100%的溢价。

  总而言之,如果企业要创建附属品牌溢价系列产品,必须铭记:如果你要开始行动,必须正确行动!采用一种与众不同的方式,让真正的附加值支撑品牌溢价。


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本页更新时间: 2020-10-24 05:36:53