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案例解析:厂商联手打破淡季冰窖


中国营销传播网, 2011-10-09, 作者: 王文刚, 访问人数: 1781


  2011年中国家具市场出现前所未有的困局,原材料上涨、运输成本增加、政府强势控制楼市……一系列问题集中到家具产业上来,导致家具行业大呼:家具市场冰点到来!据统计,2011年上半年大部分家具厂家销量出现不同程度的下滑,甚至一些一线品牌的销量同比下滑40%-50%,小的厂家更是苦不堪言。笔者在6月初走访华南四个省份的重点市场,发现偌大的家具商场内顾客寥寥无几,即便在周末也是门可罗雀,一个月开一单、两单甚至不开单的专卖店比比皆是,难道六、七、八、九这几个月我们就这样默默无闻的度过了?

  走访家博会,红星闪耀                 

  2011年6月中旬,湖南夏季家装博览会(简称家博会)在湖南国际会展中心盛大启幕。据悉长沙家博会以“品质•生态”为主题,由湖南省经济和信息化委员会主办,湖南各大主流媒体提供全程宣传支持。作为业内人员,笔者赶到长沙,对本次家博会现场进行了走访。展馆内各品牌施展拳脚吸引着流动的人群,介绍、讲解、砍价、成交,一派繁荣的景象。随着笔者脚步的移动,发现一家名为来自深圳的X品牌的家具展位人头攒动,工作人员忙得不可开交,不禁想起前段时间走访市场时的惨淡市场的景象,俨然形成了鲜明的对比。好奇的心理推动笔者走进了X品牌展位,经交流该展位的老板张总正在里面忙碌,忙碌之后笔者带着疑问对张总进行了访谈。

  打破六月淡季冰点,X品牌两天狂销50万!

  与其他品牌一样,X品牌也面对着销量的徘徊不前的局面,但他们没有等待着旺季的到来,而是一直在利用自己的产品、品牌优势在不同的市场寻找机会。恰逢本次家博会,X品牌总部与长沙经销商张总联手进行了一次精彩的展会营销From EMKT.com.cn,短短两天的时间销售近50万,活动费用不到4万元,创造了该行业的销售奇迹。为什么X品牌会在如此淡季时刻取得骄人的业绩?为什么会在业内引起众多品牌与人士的瞩目?除了近50万的销售额,此次展会营销还给X品牌带来哪些利益?笔者提出了更多深层次的问题。具有多年经商经验的张总显得很平淡:“此次活动的成效我还比较满意,如果准备再充分些我想销售额应该不是仅仅50万,而是100万,下次一定会做得更好。如果说成功的原因,我想这和X品牌总部的支持是离不开的……,所以我总结为五条主线四轮驱动。”

  经销五条主线推动家博会淡季发力

  根据张总的阐述再加上笔者对本次活动的总结,是经销商的五条主线促成了本次家博会活动的成功。

  一、机遇线。

  市场机遇往往是可遇而不可求,但如果坐等机遇那无疑是守株待兔。当机遇来临时不但你能抓住,所有商家和品牌都会抢着来抓,这时你已经没有了优势,因为大家都有就相当于都没有,所以坐等机遇的品牌往往是随大流,不会有什么起色。一个出色的经销商不仅要能够抓住可遇的机遇,更要辨别机遇甚至创造机遇,长沙经销商张总就是出色的经销商之一,因为他看到了市场的机会点,辨别并创造了机遇。

  本次的长沙家装博览会是以家装为主的展览会,参展的商家基本是家装公司和建材品牌,很少有家具品牌参加,因为在他们看来这和家具基本搭不上边。然而张总却看到了市场缝隙所在,第一,装修是购买家具的前沿部分,购买家具是家装的延续,具有相对的滞后性,在此时参加展会可以对终端消费者进行上游拦截,使X品牌的品牌先入为主,深刻的印在消费者的头脑中,即使这次没有购买,在日后的家具选择上也会考虑X品牌。第二、正因为家装展览会的家具企业少,X品牌避免了同行的竞争,可以在这方面独享客源,不会导致客源的流失。

  二、品牌推广线。

  张总参加本次展会的重心是品牌推广,这也是他参加展会的核心目的。“淡季做市场,旺季做销量”这句话已经深入人心,众多商家都是抱着这种心理在做事,但对于不知道如何做市场或对做市场畏首畏尾的商家而言淡季就是放假休整,钻洞过冬,此时他们在节衣缩食,一直等到严冬过去,销量的春天到来。

  张总充分的抓住了本家博会的品牌推广时机,展馆完全按照专卖店展厅的效果装修,销售人员进行系统的知识、技巧和礼仪培训,将X品牌的终端形象完美的展示给参会人员;展会前期在长沙的核心小区做了大量参展宣传;报纸、网络、广播进行立体推广,同时充分利用了各种免费资源,虽然花费不高,但效果惊人。

  用张总的话来说,本次推广不仅是做广告宣传,不仅是面对终端消费者,还让家装、家具和建材业得很多人认识了X品牌、了解了X品牌,或对X品牌有了新的看法,这是花多少钱都买不到的。比如说活动期间,很多设计师和家装公司的主要负责人来找张总,洽谈以后在业务上进行强强联合,这为日后的销量提升打下了坚实的基础,是不能用钱来衡量的。

  三、品牌联盟线。

  记得在2009年,欧派、大自然、东鹏等六大品牌组织了“冠军联盟”,通过品牌联盟聚集力量冲击销量,横扫家居建材行业,笔者也有幸参与其中,因此印象非常深刻。此次张总的活动也如出一辙,据了解这次家博展是居然之家牵头集体参展,统一收银,无形中发挥了居然之家的品牌影响力和带动力,实现了资源的共享,众人拾柴火焰高在这里被表现的淋漓尽致。

  四、经营和盈利模式线。

  安利2007年在中国的销量是138亿元,预计2012年将超过240亿元人民币,这是行业的隐形冠军。现在中国很多营销专家和企业家都在研究安利,安利为什么会成功?原因很简单,就在于它的经营和盈利模式。经营和盈利模式是战略问题,一家企业,一个经销商在做生意时首先要树立一种模式,只有模式对了并坚持走下去才能成功。

  家具经销商也一样,看你以一种什么样的模式去经营你的市场,目前大部分家具经销商还是坐商的模式,在家具卖场租一个店面,招聘两名导购,再找一个看似不错的品牌就开业大吉了,然后等待顾客上门买货,这是农民种地的思想,也是守株待兔的模式,能不能盈利,能盈多少利,就看卖场能来多少顾客,就看你的导购能抓住几个顾客,完全是看天吃饭,风调雨顺的年景就吃饱肚子,大旱大涝则颗粒无收,等待总公司的救济,这样的经销商能赚到钱吗?能做大吗?建议坐商者们一定要多学学建材行业的操作模式,要走出去,要学会“坐商+行商”的模式。张总走出卖场,在展会上施展拳脚,这就是行商,是一个很好的例子。

  再看盈利模式,笔者发现有些经销商在定价的时候把价格标的超高,美其名曰“我是高端产品” ,实质上除了价格虚高支撑他所谓的“高端产品”外,其他做得一塌糊涂,根本就没高端产品的支撑点。他们的想法是反正客户又不多,就来一个宰一个,多赚点钱交租金,根本没有考虑市场竞争环境。日常销售时如此,做活动时也如此,促销政策更多考虑我要赚多少钱,而没有考虑我怎么多卖货,所以每次活动都是不痛不痒,力度有限,最后成为食之无味弃之可惜的鸡肋。殊不知,定价是要讲究策略的,做活动时促销政策的制定更需要谨慎,要考虑活动的时机是什么,活动的目的是什么,活动的对象是谁,你的目标群体为什么要现在买你的产品等等。如果自己都认为没有力度的活动那还是不做为好,免得劳民伤财。为了打破淡季冰点,X品牌张总下力度制定了超低价的沙发,利用价格策略吸引了大部分消费者,甚至有些年底才交房的顾客都订购了X品牌的产品。从表面上看来是薄利多销无钱可赚,可事实上张总从不做亏本的买卖,这次也一样。


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